Walaupun kedengarannya gila, pasar periklanan sebagian besar tetap tenang dalam menghadapi serangkaian peristiwa yang secara historis akan memicu kekacauan anggaran yang terhenti dan perkiraan yang menurun: perang baru, kenaikan harga minyak dan gas, kembalinya tarif, dan merosotnya kepercayaan konsumen secara umum.
Pada dasarnya, ketidakpastian pasar dan ekonomi hanyalah sebuah hal yang normal, menurut penelitian yang dilakukan oleh eksekutif dan konsultan perusahaan induk dan agensi media independen. Sebagian besar anggaran masih bertahan – untuk saat ini – karena hal ini tidak hanya disebabkan oleh potensi krisis ekonomi terbaru yang menimpa ekonomi global, namun juga karena fakta bahwa penjual media menawarkan lebih banyak fleksibilitas saat ini sehingga penarikan dana secara instan tidak lagi diperlukan. (Kita semua akan terbiasa dengan berbagai hal, betapapun negatifnya hal itu, jika hal itu cukup sering terjadi pada kita.)
“Ini gila, tapi saya merasa kita berada pada titik di mana kita semua kebal terhadap kegilaan ini,” kata salah satu kepala investasi perusahaan induk, yang berbicara tanpa mau disebutkan namanya. “Kami tidak mendengar hal besar apa pun, dalam hal klien yang berhenti sejenak atau mundur karena apa yang terjadi di dunia… Sayangnya, menurut saya hanya kami yang kebal.”
Apa yang terasa berbeda kali ini adalah bagaimana klien yang berkepala dingin bertindak, terutama karena mereka telah cukup sering berdansa dengan volatilitas ekonomi untuk mengetahui langkah-langkahnya. “Saya telah melakukan beberapa percakapan dengan klien, dan mereka berkata, ‘Kami akan menanganinya jika ada sesuatu yang harus diselesaikan.’ Perencanaan skenario kini menjadi bagian dari kehidupan. Kita semua menghadapi peningkatan kadar kortisol, dan ini menyedihkan.”
“Selain politik, sejak Trump 1.0, melalui pemerintahan itu, pemerintahan berikutnya, dan pemerintahan ini, terdapat banyak sekali ketidakpastian,” kata Scott Shamberg, CEO agensi media independen Mile Marker. “Karena pemerintahan, karena Covid, atau karena faktor makro global lainnya. Dan menurut saya ketidakpastian adalah hal yang biasa, dan itulah mengapa menurut saya Anda tidak akan melihat kemunduran yang luar biasa.” [in the ad marketplace]. Saya pikir Anda akan melihat pembeli yang bernilai — klien yang kami miliki dari sisi kinerja — mencoba untuk lebih bersandar. Anda harus baik-baik saja dengan tingkat ketidakpastian tertentu. Dan menurut saya merek juga demikian.”
Hal ini tidak berarti bahwa beberapa kategori pengiklan tidak akan siap untuk mundur jika kondisi pasar terus memburuk seiring dengan terjadinya perang dengan Iran dan kekacauan umum di Timur Tengah. Beberapa pengiklan produk konsumen dalam kemasan, jasa keuangan, dan direct-to-consumer mungkin akan mundur, sementara pengiklan terkait perjalanan mungkin akan menggunakan saluran berbasis kinerja untuk menutupi penurunan pemesanan.
Dalam dunia perjalanan dan rekreasi, beberapa perusahaan akan merasakan dampak langsung terhadap biaya. Harga saham di antara operator kapal pesiar – di antaranya adalah beberapa pengiklan dengan pengeluaran besar seperti Carnival dan Royal Caribbean – tergelincir minggu lalu karena pasar merespons lonjakan harga minyak. Maskapai penerbangan pun juga bisa terkena dampak dari bahan bakar yang menghabiskan sebagian besar biaya mereka.
Lalu ada dampak pada rantai pasok yang pada akhirnya dapat berdampak pada pengiklan.
Mark Neale, pendiri dan CEO pengecer pakaian luar ruangan di Inggris, Mountain Warehouse, mengatakan kepada BBC bahwa biaya pengiriman yang lebih tinggi dapat mulai berdampak pada bisnis. “Kami mulai melihat beberapa tanda awal kenaikan harga angkutan barang,” katanya, seraya menambahkan: “Pada akhirnya hal ini akan menyebabkan kenaikan biaya jika hal ini terus berlanjut.”
“Ada ketidakpastian pasar dari sudut pandang belanja iklan sejak tarif pertama kali diterapkan [in 2025]dan saya pikir sekarang, dengan apa yang terjadi di Timur Tengah, saya pikir ada lebih banyak ketidakpastian,” kata Shamberg.
Hanya sedikit CMO atau bos perusahaan yang akan membahas dampak perang secara eksplisit. Mereka lebih memilih eufemisme seperti “lingkungan geopolitik dan makroekonomi yang dinamis,” mengutip CFO Dick’s Sporting Goods, Navdeep Gupta, yang berbicara mengenai laporan pendapatan terbaru pengecer tersebut minggu lalu. Itu tidak berarti mereka tidak mewaspadai dampak tidak langsungnya. Menurut analisis Morgan Stanley, kenaikan harga minyak sebesar 10% dapat meningkatkan inflasi konsumen sebesar 0,35% selama tiga bulan ke depan; biaya energi rumah tangga yang lebih tinggi pada gilirannya dapat menekan belanja konsumen dalam jangka waktu yang lebih lama.
Namun sampai hari ini, hal itu belum terjadi. “Ini tentu saja tidak seperti roller coaster. Saya pikir ada sedikit lebih banyak respons yang terukur, tapi itu tidak berarti bahwa hal itu tidak akan berdampak,” kata kepala investasi di perusahaan induk lainnya. “Saya pikir orang-orang tidak membuat keputusan atau reaksi spontan.”
Konsultan yang berhubungan dengan pemasar dan merek setiap hari umumnya mendengar hal yang sama. “Anehnya, tampaknya segala sesuatunya masih berjalan lancar,” jelas Steve Boehler, yang menjalankan konsultan Mercer Island Group. “Kami mendorong klien untuk memiliki bagian pemasaran, penjualan, dan operasi yang memantau permintaan setiap hari/mingguan dibandingkan ekspektasi dan prakiraan, serta memiliki rencana kemunduran jika diperlukan. Namun klien kami tidak melakukan hal tersebut saat ini, mungkin karena konsumen terus melakukan pembelanjaan. Dan sebagian besar perusahaan tidak berasumsi bahwa perang Iran akan berlangsung lama. Tentu saja semua ini bisa berubah dalam sekejap.”
Dan semua orang di pasar iklan mengetahui hal itu. Meskipun tidak ada seorang pun yang menginginkan hal ini terjadi, peningkatan kematian militer akibat perang secara tiba-tiba, atau ketidakmampuan untuk menjaga lalu lintas pelayaran melalui Selat Hormuz dapat menyebabkan turunnya kepercayaan konsumen dan melonjaknya harga konsumen mulai dari bensin hingga barang-barang rumah tangga lainnya.
“Belanja konsumen diproyeksikan meningkat, mengantisipasi suku bunga The Fed [adjustments]dan belanja iklan diproyeksikan sedikit meningkat. Kita lihat nanti seperti apa perkiraan selanjutnya,” kata Shamberg. “Tetapi saya pikir ketidakpastian terus berlanjut, dan saya pikir ada perasaan pasti, biarkan saya merangkak sedikit daripada berjalan, atau biarkan saya berjalan sedikit daripada berlari.”
Jadi, apa sinyal ketidakpastian ini bagi pasar awal yang semakin dekat (yang menurut pemikiran Digiday termasuk NewFronts)? Tom Denford, CEO konsultan ID Comms, membahas hal ini dalam presentasi MediaSnack mingguannya di LinkedIn Jumat lalu. Singkatnya, fleksibilitas akan menang, yang berarti pasar yang tersebar akan memenangkan komitmen jangka panjang.
“Dengan menurunnya visibilitas ekonomi, pemasar kemungkinan akan menolak keras untuk mengikat komitmen besar, jangka panjang, dan tidak fleksibel. Diperkirakan akan terjadi pergeseran besar ke arah pasar yang tersebar dan format yang lebih likuid dan fleksibel,” kata Denford, yang memperkirakan mungkin ada efek samping yang mungkin menghalangi pemasar untuk berpikir untuk berpindah lembaga pada saat ini. “Kami mengantisipasi ketidakpastian ini akan mengurangi minat terhadap penawaran agensi yang besar dan disruptif pada paruh pertama tahun ini. Beberapa merek kemungkinan akan bersikap konservatif, menunda peninjauan agensi besar, dan menahan investasi besar-besaran pada semester kedua setelah gambaran perekonomian sudah jelas.”
Warnai dengan angka
Salah satu proyeksi belanja iklan industri, yang diterbitkan oleh konsultan Madison & Wall, direvisi naik minggu lalu. Yang jelas, revisi tersebut dilakukan sebelum konflik di Iran dan Timur Tengah pecah.
- 10,2%: total pertumbuhan belanja iklan AS yang diharapkan oleh Madison & Wall, naik dari 8,9% yang diproyeksikan dalam perkiraan akhir tahun konsultan tersebut.
- 8,1%: Pertumbuhan belanja iklan AS tidak termasuk belanja politik – ujian tengah semester akan dilaksanakan pada akhir tahun ini.
- 6,6%: Jumlah pertumbuhan belanja iklan AS (tanpa investasi politik) yang sebelumnya diperkirakan oleh M&W.
Lepas landas & mendarat
- Mahakom mencatatkan dua kemenangan awal setelah hari investornya minggu lalu, dengan mempertahankan $500 juta Dison akun media global, dan penjelasan singkatnya Jalur Delta Air. Merek Media IPG (sekarang, tentu saja, bagian dari Omnicom) telah memegang akun tersebut sejak tahun 2021, tetapi harus menolak proposal dari WPP Dan Grup Publikasi.
- rusa jantan mengeluarkan pendapatan tahun 2025 dan perkiraan tahun 2026, mengakhiri tahun ini dengan pertumbuhan pendapatan bersih sebesar 6%, dengan margin 17%, dan bisnis baru sebesar $476 juta. Proyeksi untuk tahun 2026 mencakup perkiraan pertumbuhan pendapatan bersih sebesar 8-12% dan peningkatan EBITDA dari $475 juta pada tahun 2025 menjadi $525 juta.
- Serviceplan Group, yang memiliki Mediaplus jaringan agen media, membuka kantor di Singapura dalam usaha patungan dengan agen media independen yang berbasis di Singapura Toko Mediayang masih akan beroperasi secara mandiri di wilayah tersebut.
- Pergerakan personel: Media WPP menggantikan CEO-nya Rupert Petri minggu lalu dengan Tina Chenyang berasal dari posisi svp di Shiseido di Tiongkok … Dentsu digerebek Omnikom daftar eksekutif minggu lalu dengan merekrut Chrissie Hanson sebagai presiden merek global Karat dan CEO praktik media Amerika Utara. Dia sebelumnya adalah CEO Amerika OMD Amerika dan telah digantikan oleh mantan bos MRM Bradley Rogers … Media Publik bernama Hana Maret direktur pelaksana pertumbuhannya di Inggris, berasal dari agensi kreatif Lipat7 … Mandiri Penanda Mil dipekerjakan Lauren Fraser sebagai svp strategi & transformasi, peran yang baru dibuat. Dia berasal dari GoodRX, di mana dia menjadi vp dan gm.
Kutipan langsung
“Jika Anda seorang pemimpin merek, anggaran pemasaran Anda akan terus bertambah, namun investasi Anda dalam pemasaran semakin terputus dibandingkan sebelumnya. Anda berada di bawah tekanan untuk memberikan hasil bisnis dalam lingkungan di mana perdagangan, data, dan teknologi sangat saling berhubungan, namun platform dan sistem tertutup tidak. Dan hal ini mengubah persamaan nilai, karena merek Anda memerlukan kinerja di semua platform yang dioptimalkan secara bersamaan.”
—COO Omnicom Daryl Simm, dalam komentar yang disampaikan pada hari investor holdco.
Membaca cepat
PakarPBN
A Private Blog Network (PBN) is a collection of websites that are controlled by a single individual or organization and used primarily to build backlinks to a “money site” in order to influence its ranking in search engines such as Google. The core idea behind a PBN is based on the importance of backlinks in Google’s ranking algorithm. Since Google views backlinks as signals of authority and trust, some website owners attempt to artificially create these signals through a controlled network of sites.
In a typical PBN setup, the owner acquires expired or aged domains that already have existing authority, backlinks, and history. These domains are rebuilt with new content and hosted separately, often using different IP addresses, hosting providers, themes, and ownership details to make them appear unrelated. Within the content published on these sites, links are strategically placed that point to the main website the owner wants to rank higher. By doing this, the owner attempts to pass link equity (also known as “link juice”) from the PBN sites to the target website.
The purpose of a PBN is to give the impression that the target website is naturally earning links from multiple independent sources. If done effectively, this can temporarily improve keyword rankings, increase organic visibility, and drive more traffic from search results.
