Publicis membayar $2,2 miliar untuk LiveRamp sebagai taruhan pada data dibandingkan model

Karena siapa pun dapat melisensikan model AI. Itu bukan keunggulannya. Menurut Sadoun, datanya. Secara khusus, rangkaian ini mencakup 25.000 domain penerbit, lebih dari 500 mitra data dan teknologi di 14 pasar, dan melayani 800 klien — 250 di antaranya merupakan Fortune 500.

Apa yang dilakukan LiveRamp adalah membiarkan klien tersebut mengambil data yang mereka miliki (catatan pelanggan, riwayat transaksi, dan sinyal perilaku) dan meneruskannya ke seluruh ekosistem tanpa memaparkan detail mendasarnya. Mekanismenya adalah RampID, sebuah pengenal nama samaran yang digunakan di seluruh penerbit, pengecer, platform CTV, dan mitra data. Dengan itu, pemasar dapat mencocokkan daftar CRM-nya dengan audiens penerbit, mengukur apakah sebuah iklan mendorong penjualan atau menjalankan kampanye di web terbuka — semuanya tanpa data harus lepas dari tangan pemiliknya berkat ruang bersih data Habu.

Jika kedengarannya familier, memang seharusnya demikian. Publicis telah membuat versi taruhan ini sejak 2019 ketika membeli Epsilon seharga $4,4 miliar. Kemudian mereka membeli Lotame tahun lalu untuk memperkuat identitas pasca-cookie. Sekarang, LiveRamp. Setiap kesepakatan memiliki logikanya sendiri pada saat itu — personalisasi, lalu identitas, sekarang agen. Tapi jalur tembusnya tidak berubah satu kali pun. Data adalah keuntungan yang tahan lama. Teknologi mungkin akan berubah dan beban kepatuhan mungkin akan berubah, namun lembagalah yang mengendalikan data terbaik yang akan dihasilkan. Membeli Liveramp adalah Publicis melanjutkan tradisi.

“Pada tahun 2019 kami mengakuisisi Epsilon atas nama personalisasi terkemuka dalam skala besar yang memungkinkan klien kami mengambil kembali kendali atas data mereka dari kebun yang tertutup dengan beralih dari cookie ke identitas,” kata Sadoun kepada para analis melalui sambungan telepon hari ini (18 Mei). “Sekarang dengan LiveRamp, kami menantikan apa yang akan terjadi selanjutnya. Dengan membangun masa depan kreasi data bersama, ini adalah cara kami memungkinkan klien kami menghasilkan data baru, eksklusif, dan eksklusif untuk membangun agen AI yang paling cerdas dan terdiferensiasi di atas LLM terkemuka.”

Tumpukan tersebut, jika kesepakatan selesai pada akhir tahun sesuai rencana, akan dijalankan pada tiga sistem identifikasi berbeda — Epsilon, Lotame, dan LiveRamp. Tidak ada rencana untuk mengkonsolidasikannya karena semuanya melakukan hal yang berbeda. Intinya adalah mereka terhubung.

“Identitas adalah kualifikasi untuk AI. Jika Anda tidak memiliki identitas, Anda tidak akan menang dengan AI,” kata Sadoun. “Lihat saja semua platformnya – Anda tidak akan menang jika Anda tidak memiliki identitas, dan semua orang telah memahaminya. Di mana LiveRamp menambahkan sesuatu yang hebat adalah kreasi data bersama – yang berarti kolaborasi untuk mendapatkan kumpulan data baru – akan menjadi pengganda. Anda memenuhi syarat dengan identitas, Anda menang dengan membuat kumpulan aset dan kumpulan data baru.”

Di atas kertas, hal ini akan terjadi seperti ini: Perusahaan konsultan milik grup ini, Sapient, akan mengambil peran pertama dalam memodernisasi infrastruktur lama yang masih digunakan oleh sebagian besar perusahaan. Divisi audiensnya, Epsilon, menghubungkan infrastruktur tersebut dengan orang-orang nyata — identitas, perilaku, dan transaksi. LiveRamp menambahkan lapisan kolaborasi, memungkinkan klien mengumpulkan data mereka dengan mitra, penerbit, dan pengecer untuk meningkatkan tingkat kecocokan, mengaktifkan pemirsa di seluruh taman bertembok, dan mengukur apakah data tersebut benar-benar berfungsi. Solusi AI Marcel berada di posisi teratas, mengaktifkan semuanya di seluruh bisnis klien.

Setiap bagian melakukan pekerjaan yang berbeda. Secara keseluruhan, maksudnya adalah bahwa klien yang menjalankan tumpukan penuh akan mendapatkan data kepemilikan — yang mencakup Epsilon, Lotame, dan LiveRamp — yang tidak dapat ditandingi oleh pesaing yang menggunakan LLM yang sama pada masukan umum.

Contoh yang selalu diingat Publicis adalah bank. Dengan tumpukan penuh, bank tersebut dapat membangun agen manajemen kekayaan yang mengambil data perbankan ritel, kartu kredit, dan manajemen kekayaannya, kemudian terhubung dengan aman ke data pedagang, jaringan pembayaran, dan penyedia perjalanan tanpa ada mitra yang melihat catatan satu sama lain. Agen dapat melakukan penjualan silang lebih cepat, mendeteksi penipuan dengan lebih akurat, dan melakukan personalisasi pada tingkat yang tidak mungkin dilakukan jika mereka hanya bekerja dengan data yang sudah mereka miliki.

Carla Serrano, kepala strategi Publicis, berterus terang tentang mengapa kesenjangan tersebut ada. Sebagian besar perusahaan, katanya, menjalankan agen berdasarkan data lama yang dibuat untuk melaporkan masa lalu, bukan membuat keputusan untuk masa depan. Dan karena setiap orang mengambil dari sumber umum yang sama, tidak ada yang mempunyai keunggulan. “Setiap orang mempunyai akses terhadap data yang sama untuk agen yang sama,” katanya kepada para analis, “membunuh keunggulan kompetitif mereka.” LiveRamp, menurut Publicis, adalah bagaimana hal itu berubah.

Itulah pembeda yang dijual Publicis. Keunggulan data yang semakin bertambah seiring berjalannya waktu — dan jika berhasil, akan mulai mengalihkan pendapatan dari anggaran iklan yang naik dan turun seiring dengan perubahan makroekonomi dan menuju jenis kontrak transformasi perusahaan yang tidak terjadi.

Logika strategis adalah satu hal. Keuangan adalah hal lain

LiveRamp bukanlah aset yang tertekan. Ini menghasilkan pendapatan $813 juta tahun lalu, tumbuh sebesar 13% per tahun dan mempertahankan pelanggan pada tingkat 107%. Publicis membayar premi 29,8% untuk sesuatu yang sudah berfungsi. Pembenaran jangka pendek untuk hal ini adalah penghematan biaya yang ditargetkan sebesar $50 juta dan peningkatan laba per saham sejak tahun pertama. Taruhan jangka panjang bersifat internasional. LiveRamp adalah 95% AS saat ini dan Publicis telah terbentuk di sini. Dibutuhkan Epsilon dari 5% internasional menjadi 20%. Pedoman yang sama mengenai basis klien global LiveRamp adalah tempat terjadinya angka pertumbuhan nyata.

“Setiap perusahaan besar menghadapi pertanyaan eksistensial yang sama: di dunia di mana agen AI merencanakan, membeli, dan mengoptimalkan media secara mandiri, untuk apa sebenarnya agensi tersebut?,” kata Tom Laband, salah satu pendiri dan CEO bisnis data lokasi Adsquare. “Jawaban yang mereka sepakati adalah sama: memiliki lapisan intelijen. Itu berarti memiliki data, infrastruktur identitas, ruang bersih, dan pengukuran. LiveRamp memberikan Publicis klaim serius atas lapisan tersebut.”

Namun, mendukung klaim tersebut ternyata lebih mudah daripada kedengarannya. Pertanyaan tentang netralitas tidak hanya terpaku pada kesepakatan, namun juga merupakan inti dari apa yang membuat LiveRamp sangat berharga. RampID berfungsi karena semua orang menggunakannya. Dan mereka melakukannya karena tidak ada satu pemain pun yang memilikinya. Saat nama Publicis muncul di pintu, itu berubah. Pesaing mulai melakukan lindung nilai. Vendor mencari alternatif. Dan infrastruktur tingkat industri menjadi sesuatu yang lain: aset Publicis. Itu produk yang berbeda. Nilainya jauh lebih sedikit.

Sadoun mengetahuinya. Dalam panggilan telepon tersebut, dia membuat empat komitmen. LiveRamp akan terus beroperasi sebagai bisnis independen dengan akses terbuka, tidak ada batasan layanan untuk klien mana pun, interoperabilitas penuh akan dipertahankan sementara data klien dan mitra hanya akan digunakan jika disetujui secara eksplisit.

Semua itu tidak akan menghentikan pertanyaan-pertanyaan tersebut. Para analis mempertanyakan apakah ada struktur tata kelola baru yang direncanakan untuk menjaga kenyamanan penyedia data pesaing. Tidak, itulah jawabannya. Lalu muncul pertanyaan yang lebih sulit: jika LiveRamp tetap netral, apa yang diberikan kepemilikan kepada Publicis, sedangkan kemitraan tidak memberikannya.

Jawaban Sadoun memotongnya. Dalam bisnis periklanan, katanya, Publicis tidak perlu memiliki LiveRamp untuk menang. Pasar transformasi agen berbeda. Kemitraan komersial tidak akan membiarkan salah satu perusahaan membangun produk dan layanan bersama-sama yang tidak dapat dibangun sendiri oleh keduanya. Netralitas dalam jaringan dan kemampuan kepemilikan adalah inti dari hal ini.

Ini juga bukan sekedar tesis. Publicis telah menjalankan drama ini sebelumnya. Ketika mengakuisisi Influential dan Captivate pada tahun 2024, pasar menimbulkan kekhawatiran yang sama. Saat ini, sekitar setengah pendapatan dari kedua platform berasal dari klien non-Publicis dan pesaing. Mereka tetap tinggal karena pergi berarti membangunnya sendiri.

CEO LiveRamp Scott Howe mendukung hal itu. Dia mengatakan pertanyaan tentang netralitas merupakan hal yang penting dalam pembicaraan sejak awal – “sebuah topik pembicaraan yang sudah dimulai sejak lama” – dan yang sebenarnya diselesaikan bukanlah janji. Itu adalah tanggal pengumuman, ketika LiveRamp memanggil ratusan klien dan setiap mitra penghukum utama. “Tidak ada kekhawatiran dalam semua pembicaraan tersebut bahwa komitmen ini akan ditegakkan,” katanya.

Kesepakatan itu tidak terjadi secara terpisah. Ini adalah jawaban Publicis atas pertanyaan yang tidak coba dipecahkan oleh setiap holdco pada saat yang bersamaan. Agen AI mengotomatiskan hal-hal yang biasanya dikenakan biaya kepada holdco — perencanaan media, pembelian, dan pengoptimalan. jika pekerjaan dapat diotomatisasi, pertanyaan tentang tujuan sebenarnya dari lembaga tersebut menjadi lebih sulit untuk dibenarkan. Holdco yang menang saat ini adalah mereka yang menyusun ulang jawaban tersebut sebelum CMO melakukannya untuk mereka.

“Seluruh industri menyadari fakta bahwa era hasil memerlukan tumpukan yang berbeda secara fundamental,” kata Laband dari Adsquare. “Perusahaan-perusahaan yang menang adalah mereka yang lapisan intelijennya sangat tertanam dalam cara kerja merek sehingga para agen tidak dapat berfungsi tanpa mereka. Itulah perampasan lahan sebenarnya yang sedang terjadi saat ini.”