Perang di Timur Tengah mengaburkan prospek belanja iklan global

Kabar terbaru dari Madison dan Wall telah memperjelas ketegangan tersebut: perusahaan tersebut menaikkan perkiraan iklan AS tahun 2026 dari 6,6% menjadi 8,1% (tidak termasuk iklan politik) namun mencatat bahwa asumsi ekonomi di bawahnya dibuat sebelum konflik di Timur Tengah dimulai.

Seberapa besar dampak konflik melalui belanja iklan masih harus dilihat. Namun hal ini telah terjadi cukup awal, dan dengan kekuatan yang cukup, untuk membuat optimisme yang paling hati-hati pun menjadi sadar akan hal ini. Luke Stillman, direktur pelaksana perusahaan tersebut, mengatakan bahwa akumulasi ketidakpastian seputar geopolitik, inflasi, tenaga kerja dan tarif “pada akhirnya akan berdampak pada pertumbuhan” – dengan paruh kedua tahun ini adalah periode yang paling terkena dampaknya.

Karena dampak ekonomi dari suatu krisis tidak langsung masuk ke dalam anggaran iklan. Hal-hal tersebut terjadi – melalui harga minyak, melalui rantai pasokan, melalui margin perusahaan, dan melalui dompet konsumen – dan perjalanan tersebut jarang sekali bersifat linier. Namun, hal ini dapat dikelola karena pemasar memiliki lebih banyak fleksibilitas dibandingkan siklus sebelumnya. Kini sebagian besar pembelanjaan mereka berada pada saluran yang dapat dinaikkan atau diturunkan dalam waktu singkat sehingga sikap menunggu dan melihat menjadi lebih mudah untuk dipertahankan dibandingkan sebelumnya. Namun menunggu tidak sama dengan terisolasi. Akhirnya punya kebiasaan datang.

“Dalam jangka pendek, saya pikir pengiklan mempertahankan pengeluaran mereka meskipun beberapa mungkin mengubah alokasi mereka menjadi jangka pendek,” kata Ian Whittaker, analis pasar dan pendiri Liberty Sky Advisors. “Faktor yang diabaikan di sini adalah, sejauh ini, jumlah korban di Amerika dan sekutu sangat sedikit dalam konflik semacam ini. Lebih sulit untuk diiklankan jika jumlah korban banyak.”

Ini adalah perhitungan yang brutal. Namun industri ini diam-diam menjalankannya. Perang yang jaraknya jauh – secara geografis dan emosional dari pasar yang paling penting bagi pengiklan global – cenderung diserap lebih cepat dibandingkan perang yang tidak terjadi. Mesin terus bergerak. Iklannya terus berjalan. Dan dunia, benar atau salah, terus mengeluarkan uang. Lihat apa yang terjadi saat Rusia menginvasi Ukraina pada tahun 2022.

Kepala Ekonom IAB Daniel Knapp menyimpulkan hal ini: “Pada tahun pertama, kita melihat pasar ambruk hingga dua digit. Namun kemudian muncul kondisi normal baru. Pada tahun kedua perang, belanja iklan mulai meningkat lagi, terutama pada saluran kinerja. Kehidupan terus berjalan. Masyarakat ingin melanjutkan. Merek ingin memberi tahu konsumen bahwa mereka masih ada, masih tersedia. Keadaan perang tidak serta merta menghentikan mesin periklanan atau pasar konsumen. Contoh di Ukraina adalah contoh terbaik dari hal tersebut di dunia modern.”

Meskipun benar adanya, sejarah lebih banyak mengandung rima daripada pengulangannya. Paling tidak karena musik latar selalu diacak.

Berbeda dengan empat tahun lalu, konsumen Amerika sudah menunjukkan tanda-tanda ketegangan sebelum serangan pertama terhadap Iran. Pemotongan harga Pepsi adalah sebuah petunjuk: perusahaan telah menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk memberikan kenaikan biaya kepada pembeli, dan fakta bahwa kini terjadi pembalikan harga menunjukkan bahwa masyarakat telah mencapai batasnya. Konsumen yang terbebani akan mengalami penjualan yang lebih sulit, dan volume pengawasan CFO akan mencapai anggaran iklan lebih cepat ketika jumlah berikutnya tiba.

Dan bukan hanya konsumen Amerika yang berada di bawah tekanan. Tiongkok – yang merupakan pasar iklan terbesar kedua di dunia dan merupakan landasan belanja negara – baru saja mengumumkan perkiraan pertumbuhan PDB terendahnya dalam 35 tahun terakhir. Ketika permintaan konsumen Tiongkok melambat, pengiklan multinasional pun mengikuti jejaknya. Anggaran yang dialokasikan untuk menjangkau pembeli Tiongkok ditarik, platform yang bergantung pada permintaan pengiklan Tiongkok merasakannya dalam pendapatan mereka, dan dampaknya terjadi melalui perkiraan agensi dan jumlah perusahaan induk di kedua sisi Pasifik.