Pengakuan seorang pendiri agensi tentang ancaman AI terhadap materi iklan junior

Dalam edisi terbaru seri Digiday Confessions, di mana kami menukar anonimitas dengan keterusterangan, kami mendengarkan pendapat pendiri agensi dan chief creative officer mengenai potensi dampak AI terhadap materi iklan dan bagaimana para eksekutif C-suite memikirkan penghematan biaya.

Wawancara ini telah sedikit diedit dan diringkas untuk kejelasan.

Anda adalah bagian dari percakapan ruang rapat yang membahas topik AI yang menggantikan pekerjaan tingkat junior. Apa yang telah terjadi?

Saya menyaksikan percakapan dalam presentasi mengenai ekuitas swasta [execs] mengajukan pertanyaan tentang: Bagaimana kita bisa menghilangkan sumber daya manusia untuk mendapatkan lebih banyak keuntungan di perusahaan yang kita miliki? Tentu saja, item nomor satu di perusahaan kreatif adalah manusianya. Hanya dengan melihat angka-angkanya secara obyektif, investor atau orang ekuitas swasta atau anggota dewan akan melihat item baris raksasa yaitu departemen kreatif, dan bertanya, “Bagaimana kita dapat mengurangi biaya item baris tersebut sambil meningkatkan biayanya? laba?” Jadi pertanyaan yang diajukan adalah: “Bagaimana kita dapat meningkatkan skala bisnis ini dan menghilangkan item sumber daya manusia tersebut?” Untuk alasan apa pun, percakapannya adalah: “Singkirkan junior yang, karena tidak ada kata yang lebih baik, melakukan pekerjaan kasar dan menggantinya dengan AI.”

Jadi bagian diam dari hype AI diucapkan dengan lantang, di balik pintu tertutup? Apa yang mendorong percakapan itu?

Dari sudut pandang investasi, jika Anda memikirkan arah bisnis saat ini, hal ini sangat didorong oleh kinerja. Setiap klien ingin dapat mengukur hasil.

Ketika membuat iklan tersebut dan kemudian memproduksinya, dibutuhkan banyak orang untuk melakukannya. Pemikiran tingkat tinggi sudah selesai. Strategi keras, komunikasi, semua hal di sini sudah selesai. Di sinilah, di tempat yang saya sebut sebagai tambang batu bara dan tambang garam, pekerjaan berat harus dilakukan. Di sini jelas mahal, tapi di sini mahal sekali karena memakan banyak orang. Di situlah mereka benar-benar ingin memulainya — dan tak seorang pun ingin mengatakan hal ini di sini, namun mereka ingin menghilangkan pekerjaan-pekerjaan tersebut.

Sebagai seorang C-suite kreatif, apa reaksi Anda terhadap pokok pembicaraan tersebut?

Pikiran pertama saya adalah, siapa yang akan menjadi mentor? Ketika Anda mulai menguasai keahlian di sini dan Anda mulai meningkat dan menjadi level menengah atau senior, tidak akan ada orang-orang seperti itu. Materi iklan tingkat menengah hingga junior, mereka mengasah keahlian mereka di media sosial berbayar dan digital berbayar. Di situlah mereka belajar seni dan kerajinan penyalinan dan desain secara bersamaan.

Apa yang saya dengar adalah ini adalah prosedur operasi standar di APAC [Asia-Pacific]. Saya tidak terlalu akrab dengan pasar itu. Ini sudah selesai. Bagi saya, itu adalah pembuka mata yang besar. Hal ini melampaui teori. Hal ini sedang dipraktikkan saat ini.

Jika hal tersebut merupakan prosedur operasi standar di luar negeri, apakah percakapan yang Anda lakukan memberi kesan bahwa hanya masalah waktu saja sebelum tren tersebut dimulai di AS?

[The conversation] adalah tingkat yang sangat tinggi. Ini lebih merupakan pertanyaan, “Mengapa kamu tidak melakukannya? Ini sedang dilakukan di sini. Jika boleh saja mereka melakukannya di sana, mengapa tidak boleh kalau Anda tidak melakukannya di sini?” Ini bukan dorongan besar, tapi ini benar-benar membuka mata bahwa hal itu telah selesai [in APAC]. Ada harapan yang tenang.

Tampaknya ada tekanan yang semakin besar seputar AI untuk melakukan penghematan biaya. Bagaimana pengaruhnya terhadap agensi Anda?

Percakapannya sekarang adalah, “Saya ingin melihat rencana penempatan staf AI Anda” dan “Saya ingin melihat secara spesifik orang-orang yang mengerjakan bisnis saya yang merupakan pilot AI” dan “Peralatan apa yang akan mereka gunakan pada bisnis saya?” bisnis?” Apa yang mereka coba lakukan adalah membandingkan apel dengan apel — rencana kepegawaian yang mengandalkan AI versus rencana kepegawaian yang melibatkan manusia, dan berapa penghematan biaya yang saya keluarkan? Hal ini mulai menjadi proses yang sangat transparan di RFI [request for information process]. Sekarang agensi berkata, “Astaga. Kita harus membuat orang-orang menggunakan AI, bermain-main dengannya, mencoba melakukan pembuatan prototipe yang berbeda,” dan hal-hal seperti itu agar dapat memenuhi RFI tersebut.

Pendekatan yang kami lakukan adalah pendekatannya harus dari atas ke bawah. Kami sebenarnya mengalokasikan lebih banyak waktu bagi para pemimpin untuk dapat merangkul dan mengeksplorasi serta membuat prototipe dengan AI — sedemikian rupa sehingga mitra departemen kreatif saya, itulah pekerjaan nomor satu baginya. Jadi dari atas ke bawah, semua pemikiran, semua harapan yang kita miliki dari atas ke bawah memiliki perspektif AI.

Pernahkah agensi Anda melakukan pembicaraan seputar PHK posisi junior dan apakah AI yang melakukan hal tersebut?

Ini bukan pembicaraan trade-off. Ini adalah: “Bagaimana kita bisa menjadikan semua orang yang kita miliki menjadi pahlawan super?” Sebuah agensi yang penuh dengan orang-orang dengan kekuatan super AI adalah apa yang kami coba lakukan. Karena unsur manusia, keahlian dan seni yang diasah serta kerajinannya, itu selalu diperlukan. Tidak, kami belum melakukan percakapan itu [about laying off junior creatives] sama sekali.