Lord yakin kurangnya transparansi adalah sesuatu yang bisa diperbaiki oleh AI

Dalam pidatonya, Lord mengecam fakta bahwa sebagian besar agensi belum mengubah cara mereka sejak tahun 1960an (dia menunjukkan klip dari Mad Men ketika komputer IBM pertama dipasang di Sterling Cooper) dan dengan berubahnya hubungan dengan klien mereka, agensi telah berubah menjadi vendor yang mementingkan diri sendiri daripada mitra pertumbuhan. Menurut argumennya, kurangnya transparansi merupakan penyebab besar dari kenyataan ini, dan AI hanya akan membuat cara kerja sebuah lembaga menjadi semakin buram.

“Masalahnya adalah, sebagian besar agensi berpikir tentang AI dengan cara yang salah. Mereka fokus pada pengurangan biaya, bukan memikirkan bagaimana mereka menggunakan AI untuk mengembangkan bisnis klien,” kata Lord kepada hadirin. “AI bukan sekadar mengganggu pemasaran. AI juga mengungkap model agensi, kelemahan bisnis mereka saat ini… Dan pertanyaannya bukanlah ‘bagaimana cara menggunakan AI?’ yang ditanyakan pemasar. Seharusnya, ‘dengan siapa saya bermitra?’ Pemasar harus bertanya, ‘Apakah agensi saya dibangun untuk masa depan? Apakah ini dibuat untuk mendorong pertumbuhan saya?’”

“Seiring waktu, kami telah menjadi vendor,” kata Lord dalam sesi tanya jawab dengan presiden ARF Scott McDonald. “Dan menurut saya dengan hadirnya wawasan data dan wawasan media tentang bagaimana konsumen berperilaku melalui AI, kami akan kembali menjadi mitra pertumbuhan dalam lima tahun.”

Namun transparansi terkadang bergantung pada pihak yang melihatnya. “Transparansi adalah narasi besar yang datang dari agensi media independen, sebagai upaya untuk menentang skala media perusahaan induk,” kata Jay Pattisall, wakil presiden dan analis agensi senior di Forrester. “Pilihan yang dihadapi para pemasar dalam membeli layanan media adalah antara skala vs keterampilan. Namun keduanya tidak bisa dipisahkan.”

Menurut Pattisall, AI sebenarnya dapat semakin mengacaukan masalah transparansi. “Dengan perencanaan dan pembelian media agen yang akan segera terjadi, pembelian media antar agen berpotensi menjadi lebih buram mengingat volume transaksi dan tayangan yang dapat ditangani pada waktu tertentu,” katanya. “Namun, pembelian agen juga dapat mengurangi jumlah lompatan [added steps] dan biaya teknologi iklan, meningkatkan kejelasan dan mendapatkan kembali beberapa anggaran media yang berfungsi.”

Digiday duduk bersama Lord untuk mendapatkan lebih banyak pemikiran dari presentasinya.

Percakapan berikut telah sedikit diedit untuk memberi ruang dan kejelasan.

Perubahan mendasar apa yang perlu dilakukan agar lembaga-lembaga tersebut dapat merancang masa depan mereka?

Pertama-tama izinkan saya mengatakan bahwa menurut saya tidak semuanya akan berhasil. Hal ini karena model ekonomi yang mereka bangun sudah kuno, dan ‘semakin banyak usaha yang saya lakukan untuk Anda, semakin banyak saya akan dibayar.’ Ini bukan tentang apakah hal itu mendorong hasil Anda atau tidak. Badan-badan tersebut akan gagal. Agensi yang akan bertahan adalah agensi yang akan berkata, Oke, saya akan menyelaraskan dengan kinerja Anda dan inilah alat yang saya perlukan untuk mendorong kinerja tersebut.

Agensi yang bertahan adalah mereka yang akan menekan tombol reset, [but] mereka akan terbunuh [in the short term]di pasar saham, karena mereka akan mengatur ulang investasi teknologinya, atau mereka akan menghapus investasi teknologi tersebut, dan mereka akan membangun investasi baru. Perekonomian di baliknya sangat sulit untuk beralih ke model baru ini.

Pada tahun depan, kita akan melihat apakah mereka benar-benar dapat meluncurkan model operasi yang lebih transparan dalam ekosistem terbuka, dan mereka adalah mitra klien yang sebenarnya. Saya rasa agensi yang lebih kecil akan lebih mudah melakukannya.

Di mana lagi Anda perlu bersikap transparan dengan klien?

Biasanya, agensi membuat kontrak dengan vendor platform. Mereka menggunakan kontrak itu untuk melakukan transfer biaya. Terkadang, agensi akan menaikkan biaya tersebut kepada klien karena merekalah yang mengelola biaya tersebut. Kami tidak melakukan semua itu. Kami transparan mengenai biaya teknologi yang masuk ke klien, jadi tidak ada biaya tambahan di sana. Kemudian Anda berbicara tentang biaya data. Ya, kami memiliki biaya Blu sendiri [Horizon’s AI platform]tapi kami sangat transparan mengenai biayanya. Namun ada biaya data lain yang mengalir langsung dari kontrak kami dengan perusahaan data. Agensi lain menandai hal tersebut. Jadi pikirkan tentang markup demi markup demi markup. Saya menyebutnya pajak teknologi. Ada pajak teknologi yang terjadi pada platform ini dan biaya data yang tidak transparan bagi klien.

Dengan teknologi AI, kini kita harus memiliki transparansi mengenai cara model dibuat, cara pengambilan keputusan dalam model tersebut, dan cara model dilatih — penjelasan seputar model. Saat saya memahami beberapa alat kompetitif lainnya, alat tersebut tidak menunjukkan penjelasan seputar model tersebut.

Bagaimana pengaruhnya terhadap bisnis Anda dengan klien?

Hal ini menyebabkan lebih banyak pekerjaan di luar punggawa. [Clients are asking] ‘Bisakah Anda menyiapkan kantor manajemen proyek ini untuk saya? Karena saya ingin menggunakan platform media ini dan ingin menghubungkannya ke CDP saya, dapatkah Anda membantu saya mendapatkan sekelompok ahli teknologi yang dapat membuat PMO tersebut?’ Ini menambah pendapatan tambahan di luar punggawa, yang merupakan rencana kami untuk menjadi mitra pertumbuhan, karena semakin banyak tentakel yang saya miliki di organisasi mereka, semakin banyak saya dapat membantu bisnis inti mereka.

Bagaimana Anda melakukan transisi dari model FTE ke hasil/laba per saham [EPS] model? Anda mengatakan di atas panggung bahwa Anda kehilangan klien potensial karena mereka mengatakan hal itu akan mengurangi anggaran pemasaran mereka demi anggaran teknologi.

Namun mereka memberi kami perjanjian konsultasi.

Jadi mereka memberimu kewenangan yang berbeda?

Saya mungkin seharusnya mengatakan bagian itu. Aku akan tetap berada di sekitar lingkaran itu [to win their media business]…

Ketika saya memiliki model sistem operasi yang dapat saya tunjukkan, itu akan mulai berubah. Dan saya masih dalam proses menyelesaikannya. Saya baru berada di sini selama setahun, jadi menurut saya 12 bulan lagi dari sekarang, kami akan memiliki dua atau tiga model yang menggunakan model operasi tersebut… Saya rasa tugas kami adalah membantu klien kami dalam membangun[ing] sebuah platform pemasaran yang beroperasi yang memiliki lapisan kecerdasan data, memiliki alat dan teknologi, dan kemudian memiliki lapisan kecerdasan manusia. Ketiga lapisan tersebut, jika bekerja secara sinkron, dapat menciptakan sistem pembelajaran untuk organisasi pemasaran yang ingin Anda miliki saat ini. Saya perlu membangun satu atau dua di antaranya.

Warnai dengan angka

Ketika agensi media, baik besar maupun kecil, berupaya memasukkan lebih banyak AI generatif ke dalam sistem operasi mereka, para pemasar tidak tinggal diam. Laporan baru dari perusahaan pemasaran SaaS Keen Decision Systems menemukan bahwa (44%) pengiklan berencana untuk mengintegrasikan lebih banyak fungsi perencanaan media mereka. Lebih dari satu dari empat (26%) pemasar secara aktif menguji atau membelanjakan iklan dalam antarmuka AI generatif seperti ChatGPT atau Gemini. Sebanyak 23% pengiklan lainnya sedang menelitinya namun belum berinvestasi pada iklan. Statistik lainnya:

• Brainstorming ide kampanye (47%)perencanaan media (47%) dan pembuatan kampanye (44%) adalah kasus penggunaan AI yang paling populer saat ini di antara tim pemasaran.
• Namun, para pemasar ragu-ragu untuk sepenuhnya menerima hal ini, karena 33% mengatakan hilangnya koneksi antarmanusia adalah kekhawatiran terbesar mereka terkait kebangkitan AI.
• Kabar baik bagi penjual media (walaupun penelitian ini dilakukan sebelum perang dengan Iran) adalah 62% pengiklan memperkirakan anggaran mereka meningkat pada tahun 2026 selama tahun ’25.
• Di antara saluran media, media sosial mengalami peningkatan investasi terbesar sebesar 63%, diikuti oleh jaringan media ritel (56%) dan iklan chatbot AI (50%).
• Anehnya, CTV mungkin mendapat peringkat terendah peningkatan investasi sebesar 19%.

Lepas landas & mendarat

• Dentsu meluncurkan apa yang disebutnya a Perencana Media Global sebagai bagian dari sistem operasi dentsu.Connect, yang mendukung lingkungan ritel dan pembelanja, aktivasi di dalam toko dan di bar, media berbayar, konten bermerek, sponsorship, dan pengalaman di 15 pasar global. Ini didukung oleh database perhatian yang dibangun dalam kemitraan dengan lumen.
• Agensi B2B independen baru Berkembang biakyang menyebut dirinya sebagai agensi media pertama yang berbasis AI, mendapatkan pendanaan sebesar $9,5 juta (dari perusahaan VC tahap awal Mayfield, dengan partisipasi dari Sorenson Capital), dan meluncurkan apa yang disebut Self-Learning Advertising, di mana iklan menggunakan data internal untuk terus menjadi lebih baik.
• Perpindahan akun: Dentsu memenangkan tugas media untuk perusahaan mode mewah Tapestry (yang memiliki Kate Spade Dan Pelatih merek) di semua wilayah di luar AS … Departemen Badan Pencatatan Terintegrasi yang mempunyai tugas untuk Otomotif INEOSyang membuat varian pikap Grenadier Station Wagon dan Quartermaster. Tanggung jawabnya meliputi media, kreatif, digital, dan sosial… Laporan pers menunjukkan rantai burger itu milik Wendy telah meninjau medianya, dan Publicis’ Pengecoran Percikan tidak akan membela bisnisnya.
• Perpindahan personel: Yg menyenangkan dipekerjakan Dave Otis menjadi svp penjualan, datang dari posisi serupa di Tag benih.

Kutipan langsung

“Persepsinya seperti itu [principal media] akan memberi Anda nilai biaya dan efisiensi biaya. Pertanyaannya adalah: benarkah?”

— Jason Trubowitz, svp, pimpinan inisiatif media dan pengukuran di ANA, yang merilis laporan terbaru tentang media utama.

Membaca cepat