Olahraga langsung dapat digambarkan sebagai salah satu benteng terakhir siaran langsung televisi. Dengan begitu banyak perhatian di satu tempat pada satu waktu, para pemasar sangat ingin menanamkan merek mereka — terutama dalam olahraga wanita.
Kepala pemasaran dan humas Ally Bank, Andrea Brimmer, adalah salah satu pemasar tersebut. Pada tahun 2022 lalu, bank tersebut mengumumkan target lima tahunnya untuk mencapai keseimbangan belanja iklan di media olahraga pria dan wanita. Tahun ini, Ally mengklaim telah memenuhi janji tersebut, namun Brimmer tidak memberikan angka pembelanjaan spesifik.
Sponsor telah menjadi taruhannya seiring dengan semakin ramainya arena. Tayangan olahraga wanita meningkat tahun lalu, dan belanja iklan meningkat 69%, menurut laporan WPP baru-baru ini. P&G tahun ini menjalin kemitraan multi-merek multi-tahun dengan Women’s National Basketball Association (WNBA). Tahun lalu, Publicis Sports menciptakan unit olahraga khusus wanita.
Digiday bertemu dengan Brimmer untuk berbicara tentang bagaimana bank menjadi perantara kesepakatan dengan mitra media, bagaimana Ally menavigasi fragmentasi hak-hak olahraga dan platform apa yang sedang berkembang yang akan dijadikan taruhan Ally selanjutnya.
Wawancara ini telah sedikit diedit untuk kejelasan.
Ally secara resmi mencapai janji 50/50 untuk mencapai pembelanjaan yang setara di media olahraga pria dan wanita pada tahun 2027. Janji tersebut dipenuhi setahun penuh lebih cepat dari jadwal. Apa latar belakangnya?
Kami selalu mempunyai niat untuk melampaui garis waktu, dan kami sangat sengaja menempatkan landasan untuk mencapai hal tersebut. Dan sejujurnya, itulah yang menciptakan strukturnya. Ini dimulai dengan tesis ini bahwa ada ini [unavailability] media dan kita harus melakukan perubahan sistemik untuk menciptakan media. Hal ini tidak hanya akan membantu seluruh ekosistem, namun juga akan menguntungkan Ally, dan memungkinkan kita membangun sesuatu yang bisa kita tampilkan.
Itu adalah melakukan investasi dan melihat sekeliling yang tidak dilihat orang, atau tidak mau mengambil risiko untuk berinvestasi karena semua data tidak ada. Itulah yang memungkinkan kami berada pada posisi seperti sekarang ini.
Ally tampaknya mendapatkan pengaruh lebih besar dalam bagaimana kesepakatan olahraga disusun dengan kemitraan Liga WNBA tahun lalu dan siaran PWHL First National US tahun ini. Apa yang membuat Anda bisa menuntut kursi yang lebih besar di meja perundingan?
Kami memiliki banyak sekali agensi di pasar saat ini. Itu merupakan kombinasi beberapa hal. Pertama, mereka bersikap berani dan mengajukan pertanyaan. Saya beruntung, saya sudah tua, saya sudah melakukan ini sejak lama. Saya memiliki hubungan baik dengan banyak orang di dunia media. Seringkali hal ini hanya sekedar mengenali apa yang Anda berdua butuhkan dan menciptakan timbal balik.
Dan itulah cara kami tampil. Kami tidak hanya datang dengan tongkat besar dan memukuli orang. Mari kita duduk dan berbicara seperti manusia. Apa yang bisa kami lakukan untuk Anda?
Apakah Anda merasa memiliki kekuatan lebih untuk menetapkan persyaratan Anda sendiri? Apakah Anda dapat menuntut lebih banyak selama negosiasi dibandingkan sebelumnya?
Salah satu alasan kami memiliki daya beli di pasar adalah karena kami menyadari bahwa kami tidak selalu dapat menghasilkan cek terbesar. Kami tidak akan pernah menulis cek terbesar. Carla Hasan [CMO of JPMorganChase] punya lebih banyak uang daripada aku.
Kami menertawakannya sepanjang waktu, bukan? Saya termasuk dalam kategori yang menghabiskan $55 miliar dolar per tahun untuk pemasaran. Kami tidak memiliki “B” dalam anggaran kami — mungkin selain “bangkrut” — tetapi kami akan menyerahkan kategori agar liga dapat menghasilkan uang, meskipun itu adalah kategori yang diikuti oleh Ally. Kami akan mendapatkan aktivasi terbaik. Kami akan bermitra untuk mendapatkan media terbaik dalam berbagai hal. Kami akan menciptakan pengalaman penggemar terbaik. Kami akan melakukan hal-hal yang penting bagi penggemar. Kami akan memiliki merchandise eksklusif.
Sepertinya strategi Anda bergantung pada penawaran fleksibilitas.
Saya akan memberikan contoh yang baik: ketika kita melakukan negosiasi ulang NWSL [National Women’s Soccer League] sponsorship beberapa tahun yang lalu, kami tidak dapat menulis cek yang mereka inginkan. Kami berkata, “Mari kita cari titik temu. Bagaimana jika kita melepaskan kategori hipotek (pada saat kita memiliki bisnis hipotek) dan kita melepaskan kategori investasi, dan kami akan membiarkan kalian menjualnya ke sebuah merek? Jual ke perusahaan hipotek. Kami akan menyerah, kami akan membiarkan Anda menghasilkan uang.” Ini memungkinkan kami untuk menulis cek yang mampu kami tulis, dan ini memberi Anda peluang untuk menghasilkan uang — tidak hanya akan menyerahkannya, saya akan membantu Anda, karena saya kenal CMO di sana, dan saya akan menelepon mereka. Aku akan memintanya untuk mengadakan pertemuan denganmu.
Apa yang berikutnya dalam daftar keinginan Anda? Apa yang sekarang bisa Anda tuntut?
Olahraga apa yang muncul selanjutnya? Jika Anda melihat apa yang kami lakukan dengan PWHL [Professional Women’s Hockey League]itu contoh yang bagus. Kami memindahkan permainan tur pengambilalihan yang dimainkan di Detroit ke jaringan. Kesepakatan itu tercapai dengan cepat. Itu dari hari Rabu sampai [the following] Selasa saat kami mewujudkan hal itu. Mengambil tim pengukuhan Detroit. Anda tidak dapat memiliki tim di Detroit tanpa nama kami di dalamnya.
Saya tidak naif mengetahui bahwa beberapa sponsor yang kami miliki akan menjadi sangat kompetitif. Orang-orang menginginkan sebagian dari apa yang kita miliki. Rekonsiliasi tentang: di mana kita bermain saat kita melangkah maju? Bagaimana kita menciptakan agensi yang tepat di sekitar fandom? Apakah ini seputar sponsorship liga? Apakah ini seputar kesepakatan tim? Itu semua adalah hal yang kami pikirkan. Namun satu hal yang dapat saya jamin adalah kami mengetahui peran kami dalam ekosistem media dan tidak ada peluang bagi kami untuk membatalkan peran tersebut.
Ketika permintaan terhadap olahraga wanita meningkat dan harga iklan meningkat, bagaimana Anda melindungi keunggulan Anda?
Saya yakin kita tidak menginginkan eksklusivitas karena Anda menginginkan lebih banyak orang di ekosistem media, bukan lebih sedikit. Dengan bersandar pada media baru, ini adalah tempat di mana kita dapat terus diuntungkan — The RE—CAP Show, Welcome to the Party — ruang di mana kita telah menandatangani perjanjian jangka panjang dan bertahun-tahun dengan mereka sehingga mereka mendapatkan kepastian investasi, dan hal ini memungkinkan kita untuk berkembang. Di situlah masuknya fandom fanatik. Anda melihat konsumsi di sana melonjak karena orang-orang mendapatkan pandangan yang berbeda – seorang voyeuristik melihat kehidupan atlet yang benar-benar mereka inginkan, dan liga.
Saat Anda mengatakan tidak menginginkan eksklusivitas, eksklusivitas seperti apa yang Anda maksud? Mengapa eksklusivitas tidak menarik bagi Ally Bank?
Ini lebih merupakan eksklusivitas media. Jika banyak merek tidak berinvestasi pada ekosistem media, ekosistem media olahraga perempuan tidak akan berhasil. Saya tidak punya cukup uang untuk mendukung semuanya. Kami membutuhkan merek lain untuk ikut serta. Saya tidak ingin merek pesaing. Saya ingin eksklusivitas finansial di ruang-ruang tersebut, tetapi saya ingin banyak merek yang hadir.
Siaran olahraga menjadi sangat berantakan saat ini. Permainan dibagi menjadi banyak layanan streaming dan saluran siaran yang berbeda. Bagaimana Anda menjaga merek Anda terus berkembang?
Ini sangat sulit dan merupakan masalah yang dihadapi konsumen saat ini hanya karena fragmentasi media. Ini sama sulitnya bagi kami. [Anecdotally speaking]tiga tahun lalu, ada tiga tempat berbeda di mana Anda harus melakukan investasi media untuk menjalankan iklan game NFL. Sekarang ada 27. Jika Anda melihat NWSL sebagai contoh, ada lima mitra media yang berbeda. Anda tidak dapat mendukung semuanya. Anda harus menempatkan taruhan Anda di tempat yang dapat memberikan pengaruh terbesar, di mana Anda dapat menciptakan hubungan yang unik, dan di mana Anda dapat menciptakan sesuatu yang istimewa.
Di ESPN di NWSL, kami adalah sponsor yang menyajikan permainan pertandingan, kami telah mampu menciptakan posisi waralaba di sana. Dengan Ion, kami telah melakukan beberapa hal yang sangat menarik dengan mereka — di mana setelah setiap pertandingan, kami bermitra dengan The RE—CAP Show.
Itu adalah mitra-mitra yang kami gunakan untuk memasang chip kami, yaitu, di mana kami dapat melakukan hal-hal unik, dan kemudian di mana ada tempat-tempat yang hanya merupakan pembelian media langsung, yang mungkin bukan tempat yang tepat bagi kami.
PakarPBN
A Private Blog Network (PBN) is a collection of websites that are controlled by a single individual or organization and used primarily to build backlinks to a “money site” in order to influence its ranking in search engines such as Google. The core idea behind a PBN is based on the importance of backlinks in Google’s ranking algorithm. Since Google views backlinks as signals of authority and trust, some website owners attempt to artificially create these signals through a controlled network of sites.
In a typical PBN setup, the owner acquires expired or aged domains that already have existing authority, backlinks, and history. These domains are rebuilt with new content and hosted separately, often using different IP addresses, hosting providers, themes, and ownership details to make them appear unrelated. Within the content published on these sites, links are strategically placed that point to the main website the owner wants to rank higher. By doing this, the owner attempts to pass link equity (also known as “link juice”) from the PBN sites to the target website.
The purpose of a PBN is to give the impression that the target website is naturally earning links from multiple independent sources. If done effectively, this can temporarily improve keyword rankings, increase organic visibility, and drive more traffic from search results.
