Beberapa minggu terakhir telah menghasilkan salah satu perselisihan transparansi yang paling teatrikal dalam sejarah periklanan terprogram. Tiga dari enam perusahaan induk besar telah keluar atau sedang mengaudit The Trade Desk. Saham DSP independen yang dominan turun sekitar sepertiga pada tahun 2026. Dan semua orang yang terlibat mengklaim, dengan berbagai tingkat keyakinan, untuk bertindak demi kepentingan klien.
Orang yang sinis mungkin menyadari bahwa transparansi selalu menjadi senjata paling berguna dalam industri ini – diterapkan secara selektif, terhadap siapa pun yang saat ini mengancam posisi Anda dalam rantai tersebut. Pada akhirnya, satu-satunya hal yang disetujui oleh rantai pasokan adalah orang lain harus membuka pembukuan mereka terlebih dahulu.
Pengaturan
Pada bulan Februari, WPP dan Dentsu keluar dari OpenPath, inisiatif langsung ke penerbit The Trade Desk. Kekhawatiran yang dikemukakan adalah visibilitas biaya dan kejelasan penempatan. Kekhawatiran yang tidak disebutkan – yang dipahami secara luas – adalah bahwa OpenPath berada di sekitar meja perdagangan agensi, sehingga menekan margin yang diambil agensi dari optimalisasi jalur pasokan.
Kemudian pada pertengahan Maret, Publicis mengirimkan memo kepada klien tertentu yang menyarankan mereka untuk berhenti menggunakan The Trade Desk. Perusahaan menugaskan FirmDecisions, auditor spesialis media di Ebiquity Group, untuk meninjau struktur biaya The Trade Desk. Menurut penjelasan Publicis mengenai apa yang ditemukan dalam audit tersebut, The Trade Desk telah menerapkan biaya DSP secara tidak patut ke biaya lain dan menagih klien untuk alat yang telah mereka gunakan tanpa bukti otorisasi. Trade Desk membantah karakterisasi Publicis – FirmDecisions menolak berkomentar secara publik – dan mengatakan data yang diminta akan melanggar perjanjian kerahasiaan dengan klien dan mitra lain. Minggu ini, Omnicom mengumumkan auditnya sendiri, yang dilaporkan dilakukan oleh KPMG, setelah tinjauan internal awal tidak menemukan masalah.
Para pengamat menyebutnya sebagai sengketa transparansi. Pelaporan kami menunjukkan bahwa ini adalah tindakan pengendalian.
Apa yang sebenarnya terjadi
Salah satu sumber industri senior yang memiliki pengalaman langsung tentang bagaimana hubungan ini beroperasi menolak data yang lebih dramatis. “Saya rasa semua ini bukan masalah besar,” kata mereka. “Pemasarlah yang memutuskan platformnya. Bukan agensi yang mengatakan kami akan menggunakan The Trade Desk. Merek Xlah yang mengatakan ‘The Trade Desk adalah sistem pencatatan pembelian kami’.”
Itulah realitas struktural yang terus dikaburkan oleh wacana tersebut. Trade Desk mengungkapkan pada tahun 2025 bahwa perjanjian layanan bersama – kontrak langsung dengan pengiklan yang mengabaikan struktur perjanjian layanan utama agensi – menyumbang lebih dari 60% pendapatannya. Needham memperkirakan bahwa 70% klien merek Publicis memiliki kesepakatan langsung dengan The Trade Desk, yang berarti rekomendasi Publicis tidak mampu menggerakkan sebagian besar pembelanjaan tersebut. Pendapatan riil yang berisiko adalah sekitar $87 juta dibandingkan pendapatan dasar $2,9 miliar. Dan bahkan angka tersebut melebih-lebihkan leverage Publicis, karena banyak dari kontrak tersebut sebenarnya bukan dengan Publicis — melainkan dengan klien Publicis. Agensi mengeksekusi. Pemasar memutuskan.
Sumber yang sama menggambarkan kembali keluarnya OpenPath dan tekanan audit sebagai lebih sedikit tentang mengekstraksi margin dari vendor dan lebih banyak tentang menjaga kedekatan klien.
“Ini bukan tentang margin yang lebih besar. Ini tentang bagaimana mereka dapat mempertahankan hubungan yang lebih dekat dengan klien,” kata mereka. Pelanggaran komersial sebenarnya yang dilakukan Trade Desk, menurut pemahaman mereka, bukanlah penyimpangan biaya – mereka “sangat paham dengan iklan” dengan cara yang menarik hubungan merek ke platform dan menjauh dari agensi.
Hal ini tidak membuat tuduhan biaya menjadi tidak relevan. Namun hal ini mengubah arti sebenarnya dari audit tersebut: bukan merupakan serangan strategis yang terkoordinasi, melainkan sebuah instrumen tumpul yang diambil oleh organisasi-organisasi yang telah kehilangan landasan komersial yang sebenarnya mereka pertahankan, kata sumber tersebut.
Strategi dan rasa frustrasi tidak bisa dipisahkan satu sama lain. Jarang sekali terjadi.
Apa yang diungkapkan oleh pembelaan The Trade Desk
Respons Trade Desk mengikuti urutan yang jelas: membantah temuan, menyerang kredibilitas auditor, dan meminta kerahasiaan. Argumen kerahasiaan adalah bagian yang paling jitu. Trade Desk mengatakan pihaknya tidak dapat membagikan data tertentu karena hal tersebut akan mengekspos perjanjiannya dengan perusahaan induk lainnya – yang berarti perusahaan induk yang berbeda mungkin memiliki persyaratan komersial yang berbeda secara material, dan The Trade Desk menggunakan kerahasiaan untuk melindungi hal tersebut. Ini bukanlah pembelaan baru. Ini adalah apa yang dikatakan perusahaan holdco ketika pengiklan bertanya tentang margin media utama.
Itu layak untuk diduduki. Perusahaan-perusahaan yang saat ini mengaudit struktur biaya The Trade Desk adalah perusahaan-perusahaan yang sama dengan yang digambarkan oleh CEO Jeff Green dalam laporan pendapatan setahun penuh The Trade Desk pada tahun 2025 ketika dia mengatakan bahwa beberapa lembaga “mengibarkan bendera transparansi secara publik tetapi dalam praktiknya justru mengabaikannya.” Dokumen pengadilan dari litigasi Foster v. WPP menunjukkan bahwa GroupM mencatat lebih dari $1 miliar dalam apa yang disebut WPP sebagai “pendapatan terkait non-produk” – istilah untuk pendapatan media utama – pada tahun 2023. Tidak ada yang menugaskan audit independen atas hal tersebut.
Apa yang tidak diurai oleh siapa pun
Dua tahun lalu, IPG, WPP, dan Omnicom semuanya mengambil saham dalam jumlah kecil di MediaOcean – masing-masing senilai $20-25 juta, menurut AdAge – sebagai bagian dari program mitra layanan tersertifikasi yang baru. Pada saat itu cakupannya minim. Jika ditinjau kembali, hal ini tampak berbeda: tiga perusahaan kini mengaudit atau menjauhkan diri dari The Trade Desk yang berinvestasi pada lapisan infrastruktur yang berada di bawahnya.
“Platform atau penyedia layanan mana pun yang mencoba menjadi perantara antara penerbit/media dan pemasar klien merupakan ancaman bagi tiga perusahaan besar,” kata Steve Boehler, pendiri agensi dan konsultan pemasaran Mercer Island Group. “The Trade Desk terus berhasil ketika agency trading desk gagal. Ancaman ini tidak dapat terus berlanjut. Ketiga perusahaan holding raksasa masing-masing tampaknya ingin membangun kembali meja perdagangan digital mereka – dan pajak The Trading Desk – kembali ke tingkat tahun 2016 dan sebelumnya. Holdco tidak dapat benar-benar mengendalikan media taman bertembok raksasa, sehingga terus kehilangan kendali atas web terbuka mungkin dianggap sebagai jembatan yang terlalu jauh.”
Ternyata jembatan itu selalu menjadi milik mereka untuk dibakar.
—Jess Davies berkontribusi pada pelaporan artikel ini.
Angka yang perlu diketahui
70%: Persentase pengunduhan aplikasi konten AI OpenAI, Sora, anjlok pada Maret 2026, menurut Sameweb.
3: Jumlah jam yang dibutuhkan pengguna Snapchat untuk memposting lebih banyak Snap dibandingkan jumlah total lagu di Spotify.
500: Jumlah total pelanggan yang harus dimiliki pembuat YouTube untuk mengakses program afiliasi YouTube Shopping, kini perusahaan telah menurunkan hambatan untuk masuk.
90%: Persentase orang yang disurvei untuk Survei Pulsa Kuartal 1 Sprout Social mengatakan bahwa konten yang dihasilkan AI telah mengikis kepercayaan terhadap berita media sosial.
Apa yang telah kami bahas
TikTok mengubah citra pengiklannya berdasarkan ambisi saluran penuh
TikTok telah merilis kampanye bisnis terbarunya: “Tonton. Suka. Ingin.” — pesan global terbaru mereka setelah menyelesaikan perselisihan hukum di AS, yang menjelaskan mengapa mereka harus mendapatkan porsi anggaran pemasaran yang lebih besar.
“Ini tentang manajemen perubahan’: Sir Martin Sorrell mengatakan waktu yang dapat ditagih sudah hampir habis, namun mengajak klien untuk bergabung terbukti lebih sulit
Selama diskusi pendapatan S4 Capital, CEO Sir Martin Sorrell mengatakan bahwa langganan adalah jawaban jika lembaga tidak menggunakan AI pada skala yang dibutuhkan ekonomi. Namun agar mereka dapat bekerja dalam skala besar, banyak hal yang harus diselaraskan.
Setahun setelah Unilever, ekonomi kreator yang didanai iklan masih mengejar ambisinya
Digiday memeriksa perkembangan ekonomi kreator, satu tahun setelah Unilever mengumumkan bahwa 50% anggaran digitalnya akan disalurkan ke media sosial, dengan kreator dan influencer menjadi bagian di dalamnya.
TikTok menggandeng CMO dengan Collective yang pertama, karena menargetkan anggaran yang lebih besar
TikTok mengadakan acara CMO Collective perdananya, hanya beberapa minggu setelah penutupan kesepakatannya di AS – sebuah acara yang memberikan gambaran sekilas kepada para peserta tentang bagaimana TikTok Global memposisikan dirinya pada tahun 2026.
Apa yang sedang kita baca
Momen akhir permainan media sosial
Setelah persidangan media sosial yang menyatakan Meta dan YouTube bertanggung jawab atas kelalaiannya, The American Prospect menganalisis dan melihat berbagai cara pandang terhadap keputusan ini.
OpenAI menjatuhkan alat video AI Sora, mengejutkan Disney, kata sumber
Pada hari Selasa, 24 Maret, OpenAI mengumumkan bahwa mereka menutup Sora, meskipun sebelumnya telah menandatangani perjanjian lisensi tiga tahun dengan Disney, dan menerima investasi $1 miliar dari perusahaan tersebut, menurut Reuters.
Meta menargetkan penilaian $9 triliun dengan program insentif eksekutif baru
Meta berencana memberi insentif kepada para eksekutif puncaknya dengan program opsi saham baru, yang dapat memberi mereka bayaran ratusan juta dolar — asalkan mereka berhasil mengembangkan perusahaan secara agresif hingga mencapai valuasi $9 triliun, menurut The Wall Street Journal.
Tiongkok meninjau penjualan Manus senilai $2 miliar ke Meta karena para pendiri dilarang meninggalkan negaranya
Dua pendiri perusahaan ini dilarang meninggalkan Tiongkok sementara regulator meneliti akuisisi Meta atas Manus, untuk mencari tahu apakah perusahaan tersebut melanggar aturan investasi Beijing, menurut Financial Times.
PakarPBN
A Private Blog Network (PBN) is a collection of websites that are controlled by a single individual or organization and used primarily to build backlinks to a “money site” in order to influence its ranking in search engines such as Google. The core idea behind a PBN is based on the importance of backlinks in Google’s ranking algorithm. Since Google views backlinks as signals of authority and trust, some website owners attempt to artificially create these signals through a controlled network of sites.
In a typical PBN setup, the owner acquires expired or aged domains that already have existing authority, backlinks, and history. These domains are rebuilt with new content and hosted separately, often using different IP addresses, hosting providers, themes, and ownership details to make them appear unrelated. Within the content published on these sites, links are strategically placed that point to the main website the owner wants to rank higher. By doing this, the owner attempts to pass link equity (also known as “link juice”) from the PBN sites to the target website.
The purpose of a PBN is to give the impression that the target website is naturally earning links from multiple independent sources. If done effectively, this can temporarily improve keyword rankings, increase organic visibility, and drive more traffic from search results.
