Walmart melihat kebiasaan berbelanja berubah selama Piala Dunia

Sebuah studi baru dari Walmart menunjukkan bagaimana konsumen yang menonton sepak bola berencana untuk berbelanja selama Piala Dunia, mulai dari berapa banyak yang akan mereka belanjakan hingga jenis makanan ringan yang akan mereka beli – dan perusahaan telah melihat beberapa hasil ini divalidasi selama turnamen berlangsung.

Sekitar setengah dari konsumen yang diidentifikasi sebagai penggemar sepak bola diperkirakan akan meningkatkan belanja bahan makanan setidaknya 25% selama minggu-minggu pertandingan besar, berdasarkan survei yang dilakukan Walmart pada bulan Juni, menurut cabang analisis Walmart Data Ventures. Survei ini mencakup 1.021 penggemar sepak bola biasa dan berdedikasi yang tergabung dalam Komunitas Walmart Customer Spark.

“Temuan ini mencerminkan tingkat keterlibatan yang luas, yang merupakan bagian dari apa yang membuat perubahan perilaku yang kami lihat sangat relevan bagi merek yang ingin menjangkau pembeli sehari-hari selama momen budaya besar,” Nicole Ryner, direktur grup strategi bisnis di Walmart Data Ventures, mengatakan kepada Modern Retail melalui email. “Hal yang paling penting adalah bahwa merek memerlukan wawasan yang membantu mereka mengantisipasi dan berkembang seiring dengan permintaan, bukan hanya menjelaskannya setelah kejadian terjadi. Kami telah melihat energi yang luar biasa dari pelanggan sepanjang turnamen — mulai dari menonton pesta hingga membeli makanan ringan dan minuman favorit — dan wawasan prediktif yang hampir real-time membantu merek beradaptasi seiring dengan berkembangnya perilaku belanja tersebut.”

Mayoritas penggemar (78%) berencana membeli makanan ringan asin, diikuti makanan beku dan makanan pembuka (64%); barang-barang toko makanan segar (54%); bir, anggur, dan seltzer keras (53%); dan minuman non-alkohol (53%). Sebagian besar konsumen (61%) menyebutkan kesepakatan sebagai pendorong utama pembelian, sementara 59% mengatakan bahwa familiaritas terhadap merek akan memengaruhi pilihan mereka. Sekitar 90% mengantisipasi melakukan pembelian impulsif saat berbelanja untuk acara kumpul-kumpul.

Dua pertiga dari penggemar sepak bola yang disurvei mengatakan mereka memperkirakan menonton pertandingan dalam kelompok yang terdiri dari dua hingga lima orang. Dua puluh satu persen memperkirakan mereka akan menonton dengan enam orang atau lebih. Walmart menemukan bahwa penggemar berusia 25 hingga 44 tahun lebih cenderung menonton pertandingan di bar, restoran, dan mengadakan pesta tontonan dibandingkan konsumen yang lebih tua.

Lima puluh enam persen pembeli penggemar sepak bola berusia 18 hingga 24 tahun mengatakan bahwa mereka menemukan produk makanan atau minuman baru karena pemasaran atau iklan yang berkaitan dengan Piala Dunia, sementara penggemar lainnya cenderung tidak mengatakan hal tersebut ketika mereka semakin tua.

“Salah satu temuan yang menonjol adalah perbedaan generasi yang jelas dalam cara penggemar mendekati turnamen,” kata Ryner, seraya menambahkan bahwa pembeli berusia 25 hingga 44 tahun lebih cenderung mencoba produk baru karena pemasaran terkait turnamen, sementara pembeli berusia 45 tahun ke atas cenderung tetap menggunakan merek yang sudah dikenal dan tepercaya.

“Hal ini menggarisbawahi bahwa bahkan ketika orang-orang terlibat dengan momen budaya yang sama, mereka merasakan dan menyimpannya secara berbeda – memberikan peluang bagi merek untuk menyesuaikan cara mereka terhubung dengan setiap audiens.”

Sejak survei dilakukan, Walmart melihat beberapa temuan ini tercermin dalam data penjualannya.

“Secara keseluruhan, kami melihat adanya peningkatan [sales in] kategori hari pertandingan seperti makanan ringan asin, toko makanan, dan makanan penutup beku, karena pembeli cenderung memilih makanan cepat saji yang dapat dibagikan sesuai dengan rencana mereka untuk mengadakan pesta menonton dan berkumpul dengan orang lain untuk menonton pertandingan,” kata Ryner.

Walmart mengatakan pihaknya juga melihat peningkatan penjualan untuk barang-barang seperti pakaian peternakan karena penggemar sepak bola dari seluruh dunia melakukan perjalanan ke Walmart dan pengecer lain untuk mencicipi makanan Amerika yang tidak dapat mereka temukan di negara asal mereka.

“Momen-momen viral juga tampaknya membentuk keranjang, dengan peningkatan pada barang-barang seperti bumbu – sebuah tanda bahwa tren sosial dapat membentuk keranjang seperti halnya permainan itu sendiri,” kata Ryner.

Sebuah studi terpisah dari Arity menunjukkan dampak Piala Dunia terhadap kunjungan ritel dan perhotelan dalam jarak 10 mil dari Stadion SoFi pada hari pertandingan pembukaan 12 Juni.

Arity menemukan bahwa kunjungan ke toko kelontong, restoran, hotel, dan toko perlengkapan olahraga meningkat secara signifikan pada beberapa jam sebelum kickoff. Kunjungan restoran pada waktu makan siang dua kali lebih tinggi dibandingkan hari Jumat sebelumnya, dan kunjungan ke toko kelontong meningkat sebesar 30% antara pukul 11.00 hingga waktu kickoff.

Meskipun jumlah kunjungan meningkat dibandingkan minggu sebelumnya, waktu tunggu lebih rendah, hal ini menunjukkan bahwa pembeli mungkin membeli makanan ringan atau makanan siap saji untuk melihat aktivitas di dekat stadion atau di rumah, kata Joel Pepera, kepala analisis di Arity.

“Kami mengartikannya sebagai perhentian singkat saat Anda mencapai lokasi menonton,” baik itu stadion, bar lokal, atau pesta menonton. Banyak dari kunjungan ritel ini kemungkinan besar berasal dari pengunjung non-lokal, karena hampir separuh perangkat dalam jarak 10 mil dari Stadion SoFi pada hari pertandingan tidak ada di sana pada minggu sebelumnya.

Rohit Tripathi, wakil presiden strategi industri untuk Relex Solutions, sebuah platform perangkat lunak untuk perencanaan inventaris dan rantai pasokan, mengatakan Piala Dunia telah menghadirkan tantangan bagi pengecer dan merek dalam hal memprediksi ketersediaan inventaris. Platform perusahaannya memungkinkan pengecer menjalankan berbagai skenario tentang bagaimana permintaan dapat berjalan.

“Alasan mengapa Piala Dunia berbeda dari puncak musim pada umumnya adalah karena puncak musim dapat diprediksi; Anda memiliki sejarah bertahun-tahun,” kata Tripathi, seraya menambahkan bahwa pengecer tidak dapat membandingkan Piala Dunia ini dengan Piala Dunia sebelumnya di Qatar karena pasarnya sangat berbeda. “Piala Dunia bersifat kondisional. Kurva permintaan bergantung pada kinerja tim, dan tahun lalu tidak ada turnamen di Amerika yang menggunakan model ini.”

“Yang menarik dari peristiwa global seperti ini adalah betapa cepat dan dramatisnya perubahan perilaku pelanggan,” kata Ryner. “Keranjang belanja terlihat berbeda. Toko-toko di dekat kota tuan rumah terlihat berbeda. Peluang nyata adalah mengubah perubahan tersebut menjadi pertumbuhan. Memiliki visibilitas terhadap perubahan kebutuhan pelanggan memungkinkan merek dan pemasok mengantisipasi permintaan, melayani pelanggan dengan lebih baik, dan menang di saat pola belanja sedang diubah pada musim panas ini.”