Apa arti pelepasan Comcast/NBCU secara sadar bagi merek?

Roberts mengatakan NBCU yang baru lepas, yang akan mencakup NBC, beberapa jaringan kabel, Telemundo, Peacock dan Sky, akan berfungsi sebagai “perusahaan unik, independen, fokus yang akan menjadi rumah bagi beberapa merek dan aset industri paling berharga di seluruh taman hiburan, film, televisi, streaming, olahraga, dan berita.” Mike Cavanagh, co-chief executive Comcast saat ini, akan menjadi CEO di NBCU.

Rencana pemintalan ini merupakan kejutan dari Roberts, namun telah diterima dengan baik oleh pasar; Harga saham Comcast telah naik 6,5% sejak Senin, pada saat penulisan. Apa dampaknya bagi pengiklan masih kurang jelas.

Tiga pembeli media mengatakan kepada Digiday bahwa mereka tidak memiliki informasi dari kontak di NBCU atau Comcast mengenai bagaimana pemisahan tersebut dapat mempengaruhi klien mereka, atau bagaimana elemen tumpukan iklan Comcast/NBCU akan dibagi – meskipun server iklan dan penyedia DSP Freewheel dan Universal Ads diperkirakan akan tetap menggunakan Comcast.

Dan Larkman, CEO bisnis periklanan kinerja Keynes, menyebutkan sejumlah “peluang yang belum diketahui” yang dapat mengubah gambaran agensi yang bekerja sama dengan jaringan NBCU atau Freewheel itu sendiri.

“Bisakah mereka menawarkan insentif yang sama? Apakah Freewheel masih akan memiliki akses ke jenis inventaris yang sama seperti yang dimiliki NBCU? Apakah hal itu akan berubah, memungkinkan NBCU menggunakan Magnite atau Trade Desk?” Larkman bertanya.

Meskipun tidak ada rincian, para ahli agensi mengatakan kepada Digiday bahwa langkah tersebut mungkin berdampak pada CPM setelah masalah tersebut selesai.

“Kami mencoba mencari tahu apa artinya ini dari sudut pandang negosiasi, terutama yang berkaitan dengan penetapan harga yang tersebar.” kata Kaitlyn McInnis, direktur eksekutif, investasi di CrossMedia.

Beberapa pihak memperkirakan NBCU akan mencoba menaikkan harga dasar pada streaming dan inventaris TV liniernya, terutama karena berupaya mendanai kesepakatan hak olahraga yang mahal di tengah persaingan dari platform streaming.

“Setelah spin-off selesai (mungkin 12 bulan), akan ada tekanan bagi NBCUniversal untuk meningkatkan pendapatan iklan dan langganan tanpa dukungan Comcast,” kata Luke Moore, wakil presiden dan direktur pelaksana, mitra media di agensi layanan penuh FUSE Create, melalui email. “Hal ini kemungkinan akan mendorong inventaris yang tersedia menuju pembelian media dengan CPM yang lebih tinggi, seperti produk media yang dapat dialamatkan atau banyak data dan mengurangi fokus pada TV linier tradisional.”

Para eksekutif agensi media lainnya skeptis bahwa perpecahan ini dapat memulihkan pengaruh NBCU terhadap pengiklan.

“Mereka dapat mencoba apa pun yang mereka inginkan, mereka masih berada dalam pasar yang kompetitif,” kata Lisa Herdman, kepala integrasi perusahaan di RPA.

Dengan semakin kuatnya pasar TV tahun ini, hanya sedikit pembeli yang memperkirakan perpecahan ini akan mengganggu negosiasi. “Saya benar-benar tidak melihatnya berdampak pada tahun ini dan saya juga tidak melihatnya berdampak pada tahun depan,” kata evp dan kepala investasi Horizon Media, Samantha Rose.

Hal ini mungkin akan berubah pada tahun 2027, dengan NBCU yang tidak terikat di bawah tekanan untuk membangun pijakan yang kokoh. “Tahun depan bisa menjadi cerita yang berbeda, karena ini akan menjadi tahun pertama mereka terjun ke permukaan sebagai entitas yang berdiri sendiri,” kata Abby McNally, direktur grup, strategi koneksi di Collective Measures.

“NBC secara historis merupakan tempat di mana sulit untuk mendorong harga yang lebih baik. Dengan pemisahan ini, saya berharap mereka akan lebih menerima pembicaraan dengan pengiklan. Saya melihatnya sebagai sebuah hal yang profesional,” kata McInnis.

Pengiklan yang sudah memiliki kesepakatan jangka panjang, seperti menghadirkan slot sponsor, juga kemungkinan besar tidak akan melihat perubahan, tambah Larkman dari Keynes. “Perusahaan seperti NBC [will] melindungi pengiklan dengan segala cara,” katanya.

Namun, pembeli yang melihat lebih jauh akan merasakan adanya masalah. NBCU tanpa pasangan Comcast dapat menjadi target akuisisi bagi para streamer berkantong tebal (Netflix, misalnya, mungkin mempertimbangkan untuk melakukan akuisisi media besar lagi).

Salah satu pembeli media, yang tidak ingin disebutkan namanya, menceritakan skenario “bencana” mereka, di mana hak siar NBCU atas hak siar Olimpiade dikompromikan dengan pemisahan atau merger dengan entitas yang lebih besar.

“Jika mereka menguranginya [coverage]yang pada akhirnya akan berdampak pada apa yang kami rencanakan atau alasan klien bergabung [for Olympic media buyers]”kata pembeli.