Pengiriman iklan ChatGPT OpenAI meningkat, keraguan tidak mudah diatasi

Salah satu dari mereka hanya menghabiskan $2.500 dari komitmen $250.000 selama empat minggu, menerima 200 klien dalam prosesnya. Agen lain menggambarkan pengalaman serupa, dengan eksekutif agensi lainnya mengatakan bahwa ketika iklan pertama mereka ditayangkan pada bulan Februari, hampir tidak terjadi apa-apa selama hampir sebulan. Persediaannya, sejujurnya, hampir tidak ada.

Rasa frustrasi ini semakin terasa pada Digiday Programmatic Summit bulan lalu di Palm Springs.

Seorang eksekutif senior dari sebuah agensi besar mengatakan kepada Digiday bahwa OpenAI hanya dapat menghasilkan sekitar $100 per klien per minggu hingga pasokan mulai dibuka sekitar pertengahan April. Dalam sesi balai kota, peserta lebih blak-blakan. “Saya pikir mereka tidak mengetahui pendapatan dan melakukan banyak hal sebelum mereka siap,” kata salah satu dari mereka. Yang lain menempatkan masalah ini dalam istilah struktural, “Kurang dari 10% dari pangkalan yang memenuhi syarat adalah bagian dari uji coba. Kami hanya mengalami masalah skala besar secara umum.”

Komitmen minimum $250.000 tidak membantu. Meskipun perwakilan iklan OpenAI jelas bahwa dana tersebut harus berasal dari anggaran inovasi – dana yang disisihkan untuk pengujian yang tidak perlu memberikan hasil segera – jumlah tersebut menetapkan ekspektasi bahwa inventaris tidak akan pernah bisa dipenuhi. Salah satu lembaga yang ikut dalam program percontohan ini menyebut komitmen pembelanjaan minimum tersebut sebagai “sebuah asap dan cermin jika dikaji ke belakang. Tidak pernah ada cukup persediaan pada saat peluncuran untuk menyerap tingkat pembelanjaan sebesar itu.

Itu mulai berubah. Selama enam minggu terakhir, empat dari tujuh eksekutif periklanan yang berbicara dengan Digiday mengatakan mereka melihat lebih banyak iklan ditayangkan di aplikasi dan, sebagai hasilnya, membelanjakan lebih banyak. Pola yang mereka gambarkan konsisten: pengguna mengajukan pertanyaan kepada ChatGPT, mendapat jawaban, dan iklan. Minta tindak lanjut, dapatkan yang lain. Tingkat pengisian meningkat — sebanyak 30% hingga 50% dibandingkan saat peluncuran, kata perwakilan salah satu biro iklan.

Ketika iklan tersebut mendarat, kinerjanya mengejutkan banyak orang. Salah satu klien agensi, yang melacak konversi melalui pengalihan URL sebelum alat pengukuran OpenAI tersedia, menemukan efisiensi yang mendekati penelusuran non-merek Google. Untuk produk khusus CPM pada minggu pertama, hasil tersebut bukanlah hasil yang dapat dicontoh oleh siapa pun. Ternyata lingkungan tujuannya benar-benar berbeda. Pengguna tidak menelusuri dan mengeklik seperti biasanya. Mereka sedang mempertimbangkan pilihan dan menerima dengan cara yang jarang dihasilkan oleh penjelajahan pasif.

Data seperti itulah yang dapat ditunjukkan oleh para eksekutif periklanan OpenAI ketika meminta kesabaran. Bagi mereka, kekurangan adalah biaya untuk melakukan hal ini dengan benar. Sebelum iklan ditayangkan, platform memfilter percakapan sensitif, lalu relevansi kontekstual, dan baru kemudian mempertimbangkan dinamika lelang. Batasan pada setiap langkah sengaja dibuat tinggi. Jika Anda salah paham, OpenAI tidak hanya akan kehilangan pengiklan, namun juga dapat kehilangan pengguna, dan seluruh premis platform.

Apakah pemasar bersimpati terhadap hal itu bergantung pada seberapa jelas mereka melihat apa yang sedang terjadi. Membangun bisnis periklanan tanpa merusak kepercayaan yang membuat produk layak diiklankan sangatlah sulit. Pengiklan yang memahami hal tersebut mempunyai ekspektasi yang berbeda dibandingkan mereka yang tidak memahami hal tersebut. Kebanyakan dari mereka tidak mengharapkan keajaiban. Namun mereka mengharapkan lebih dari ini.

Bagi sebagian orang, kesenjangan antara keduanya sudah cukup untuk menjauh. Sejumlah pengiklan blue-chip telah mengatakan kepada agensi mereka bahwa mereka tidak akan kembali ke periklanan OpenAI tanpa adanya perantara yang tepercaya, dengan alasan bahwa penayangan dan pelaporannya gagal memenuhi harapan dasar, kata salah satu eksekutif periklanan yang bekerja dengan mereka. Bagi pengiklan berkinerja tinggi – mereka yang harus bekerja sekeras mungkin untuk mendapatkan setiap dolarnya – program percontohan bukanlah pilihan yang tepat.

Percontohan masih efektif dalam fase cold-start ketika dimulai. Satu format iklan, inventaris terbatas, dan pelaporan dasar — ​​artinya pengiklan terlalu banyak menguji hal-hal yang tidak diketahui, dibandingkan memiliki mekanisme dasar yang membuat pemasaran kinerja dapat dibuktikan dan disampaikan.

Ada sedikit ketidaksesuaian ekspektasi; pengiklan berulang kali diberi tahu bahwa ini adalah pengujian dan memperlakukannya hampir seperti versi awal Google atau Meta, sementara OpenAI masih mengembangkan dasar-dasarnya secara real-time. Mungkinkah hal ini berdampak pada persepsi awal? Tentu. Kurang tayang dan terbatasnya transparansi tidak mudah dilupakan ketika pengiklan ingin dana mereka bekerja keras. Bagi sebagian orang, OpenAI kemudian berada dalam kategori “belum siap” atau “tidak layak”, meskipun OpenAI sudah sangat jelas sejak awal.

Tidak ada satupun yang hilang di OpenAI. Penawaran BPK, pelacakan konversi, dan API pengukuran berbasis piksel semuanya telah ditambahkan sejak peluncuran, dan BPA masih akan datang. Manajer iklan layanan mandiri, yang kini dibuka di AS, menghapuskan komitmen minimum sama sekali. Membujuk pengiklan mengenai arah yang jelas daripada meyakinkan perusahaan untuk tetap bergerak sesuai keinginannya, adalah tugas yang lebih sulit.

Lebih sulit lagi karena tindakan OpenAI sendiri menunjukkan bahwa mereka masih mempelajari cara kerja bisnis periklanan sebenarnya. Saat pengiklan menginginkan anggaran yang belum terpakai dicairkan, OpenAI kesulitan memahami mengapa permintaan tersebut masuk akal, menurut eksekutif senior di sebuah jaringan media. Daripada membatalkan komitmen secara langsung, mereka harus secara diam-diam memasukkan dan mengeluarkan klien dari proyek percontohan untuk menghemat pengeluaran.

Itu adalah sebuah gesekan yang dapat dihindari, dan sebuah gesekan yang terbuka.

Netflix juga menghadapi situasi serupa ketika iklannya tidak memenuhi jaminan penayangan pada bulan-bulan awal, Netflix secara proaktif menawarkan uang kembali, mendapatkan niat baik yang signifikan, dan tindakan tersebut menjadi semacam studi kasus tentang cara menangani awal yang sulit. OpenAI tidak melakukan itu. Bukan karena itikad buruk, kata sumber tersebut, namun karena para eksekutifnya tidak memahami mengapa mereka harus melakukan hal tersebut.

Bagi perusahaan media, menawarkan uang kembali hampir seperti kenangan belaka. Sebaliknya, OpenAI, yang lahir dari langganan perangkat lunak dan ekonomi cloud, mendekati situasi ini lebih seperti sebuah platform yang mencoba merombak pembelanjaan dibandingkan perusahaan media yang mengelola kekurangan penayangan, kata pakar teknologi periklanan Shirley Marschall. “Ini adalah ketidakcocokan yang Anda harapkan dari sebuah perusahaan yang, dalam banyak hal, masih merupakan bayi periklanan.

“Selain itu, dengan iklan di chat yang menjadi obsesi terbaru industri ini, ini bukan saatnya atau pasar bagi pembeli untuk menyimpan dendam atas kecanggungan pada uji coba awal,” kata Marschall. “Alternatif yang ada terlalu sedikit, dan terlalu banyak rasa ingin tahu tentang apa yang akan terjadi selanjutnya.”

OpenAI tidak menanggapi permintaan komentar Digiday.