Alasan merek yang berfokus pada Gen Alpha memberikan keadilan kepada kreator remaja

Ketika pemasaran influencer berkembang lebih dari sekedar postingan berbayar, merek menemukan cara baru untuk membangun hubungan yang bertahan lama dan lebih dalam daripada postingan yang disponsori hashtag.

Pada episode Glossy Beauty Podcast minggu ini, editor pop Sara Spruch-Feiner bergabung dengan Kimberly Ho, pendiri dan CEO Evereden, untuk membahas mengapa merek perawatan kulitnya yang berfokus pada Gen Alpha senilai $100 juta memberikan ekuitas — bukan hanya kesepakatan transaksional — kepada tiga pembuat konten remaja. Inisiatif ini, yang disebut Generasi E, diluncurkan bersamaan dengan ekspansi merek Sephora secara nasional dan mencerminkan keyakinan Ho bahwa fase pembangunan merek berikutnya berarti mengundang generasi berikutnya ke dalam perusahaan, tidak hanya di depan kamera.

Meskipun tidak jarang merek memberikan ekuitas kepada pencipta – misalnya, Alix Earle memiliki ekuitas di Poppi ketika dijual ke Pepsi dengan harga hampir $2 miliar – Evereden mungkin menjadi orang pertama yang memberikan kepemilikan kepada anak berusia 14, 15, dan 17 tahun.

Diskusi ini mengeksplorasi mengapa Evereden memilih untuk memberikan ekuitas kepada ketiga pencipta ini, meskipun, seperti yang dikatakan Ho, “Kami sepenuhnya mampu membiayai program influencer berbayar yang luas.” Ho juga berbagi bagaimana gadis-gadis muda akan dibawa ke dalam merek tersebut dan bagaimana model ini mencerminkan apa yang diinginkan Gen Alpha dari merek yang mereka pilih untuk didukung.

Sorotan dari episode di bawah ini telah diedit sedikit untuk kejelasan.

Di dalam kampanye Generasi E

“Apa yang kami lakukan di Evereden adalah kemitraan kreator baru dan model duta merek yang memberikan kepemilikan nyata, pengaruh kreatif, dan keselarasan jangka panjang dengan merek kepada para kreator Gen Alpha. Kami bergerak ke tahap pertumbuhan berikutnya dengan peluncuran Sephora secara nasional. Dan untuk peluncuran ini, kami tidak ingin wajah-wajah selebriti tradisional yang jauh mewakili merek tersebut. Apa yang kami ketahui tentang Gen Alpha adalah bahwa mereka mendambakan keaslian, sehingga kami menginginkan suara nyata yang sudah dipercaya oleh Gen Alpha. Generasi E [is made up of] tiga suara Gen Alpha yang beragam dan paling menarik saat ini, bergabung dengan Evereden sebagai mitra jangka panjang dan pemilik ekuitas, dan memiliki suara nyata di dalam perusahaan kami. Mereka akan terlibat dalam pengujian produk, pengembangan konsep, peluncuran produk edisi terbatas, dan benar-benar membentuk cara kita berkomunikasi dengan rekan-rekan mereka. Mereka akan memberikan masukan nyata terhadap apa yang kami buat, bagaimana rasanya, dan bagaimana kami tampil di dunia. Jadi, bagi kami, ini bukan pemasaran influencer atau duta merek – ini adalah pembangunan merek dengan generasi berikutnya.”

Mengapa ekuitas

“Menurut saya [giving them equity] benar-benar revolusioner. Dalam hal merek mapan yang bermitra dengan Gen Alpha. Sepengetahuan saya, belum ada merek lain, apalagi merek sebesar Evereden dan [level of] Kesuksesannya adalah dengan memberikan kepemilikan saham kepada para kreator Gen Alpha dan mengajak mereka mengambil keputusan di dalam perusahaan. Jika kami hanya ingin pembuat Gen Alpha yang populer memposting tentang kami dalam kapasitas influencer berbayar, atau bahkan [to be] wajah merek — kami [could have done] itu tanpa ekuitas. Saya pikir memberikan keadilan berarti menyelaraskan kepentingan jangka panjang, dan ini benar-benar menunjukkan komitmen kami untuk mendengarkan Gen Alpha dan mengundang mereka untuk duduk bersama. Dan hal yang membuat saya sangat gembira dengan program ini bukan hanya sekedar hal nyata [things, like] mereka akan menciptakan produk bersama kami. Namun, Anda juga akan melihat mereka di acara komunitas kami, di pop-up kami — Anda akan melihat mereka benar-benar berinteraksi dengan rekan-rekan mereka dan membentuk budaya Evereden di masa depan.”

Apa yang diinginkan Gen Alpha

“Kami mengetahuinya dari studi internal kami – kami mewawancarai lebih dari 7.000 pelanggan tahun lalu – dan kami menemukan bahwa Gen Alpha sangat mendambakan keaslian dibandingkan hype, yang pertama dan terpenting. Kami tahu bahwa Gen Alpha tidak terhubung dengan dukungan selebriti yang mewah – mereka terhubung dengan orang-orang yang merasa seperti mereka: rekan-rekan yang otentik, bijaksana, dan bagian dari dunia sehari-hari mereka. Oleh karena itu, dengan bermitra dengan pencipta Gen Alpha sebagai duta merek dan pemilik ekuitas sejati, Evereden menciptakan cetak biru baru tentang bagaimana merek modern dibangun.”