Senam mental media utama

Bagi sebagian orang, model ini mengarahkan keputusan ke arah neraca lembaga, bukan tujuan mereka. Bagi yang lain, membangun struktur dan membatasinya dengan pagar pembatas yang tepat merupakan suatu pengorbanan.

Selamat datang di kelas psikologis CrossFit pemasaran modern. Inilah cara pemasar belajar melewatinya:

Langkah 1: Terimalah bahwa “agensi” Anda sebenarnya bukanlah agen Anda

Rintangan mental yang pertama adalah linguistik. “Agensi” adalah kata yang menyiratkan representasi — sebuah kepercayaan di sudut pengiklan.

Kecuali, holdco saat ini adalah perusahaan operasi pemasaran yang terintegrasi secara vertikal. Mereka menjual media, data, dan produk mereka sendiri, bukan hanya layanan perantara, kata Ruben Schreurs, CEO perusahaan manajemen media Ebiquity.

Pergeseran ini memaksa CMO melakukan reset. Badan ini bukan lagi perantara yang netral. Ini adalah pihak lawan komersial dengan inventaris yang harus dipindahkan dan modal yang berisiko. Setelah hal ini jelas bagi pemasar, dinamikanya akan berubah.

Langkah 2: Putuskan apakah akan bermain

Beberapa pemasar, termasuk Procter & Gamble, telah mengambil sikap tegas terhadap media utama, lebih memilih negosiasi biaya yang lebih sulit tanpa mereka daripada menimbulkan konflik dengan mereka. Bagi para pemasar ini, pembelian utama memperkenalkan model di mana ketidakselarasan inventif terjadi sejak awal, bukan insidental.

Perusahaan lain – seringkali pengiklan yang lebih berorientasi pada kinerja – menerima transparansi yang lebih tipis jika faktor ekonomi dan jaminan dapat memberikan hasil. Dalam persamaan tersebut, asal usul kurang penting dibandingkan hasil.

Lalu ada kubu tengah. Para pemasar ini mengizinkan aktivitas utama namun mencoba untuk memenuhinya. Kontrak mereka kini menentukan kapan suatu lembaga dapat bertindak sebagai pelaku, melalui saluran apa, dalam kondisi apa, dan pada tingkat pengungkapan apa. Batas sudah diatur. Persetujuan diperlukan. Hak audit diperluas. Rencana media harus memberi label pada inventaris utama secara eksplisit.

“Penting untuk menyadari betapa cepatnya hal ini bisa menjadi sia-sia bagi pemasar yang tidak memahami hal ini dengan baik,” kata mantan chief media officer di sebuah perusahaan publik. “Anda mungkin berpikir bahwa Anda pintar dengan membatasi berapa banyak media utama yang dibeli, namun kenyataannya adalah agensi-agensi begitu putus asa untuk memasukkan media-media utama sehingga mereka akan bertindak cepat dan longgar dalam memenuhi kewajiban kontrak.”

Langkah 3: Normalisasi trade off

Bagi pemasar yang mengizinkan media utama, penyesuaian berikutnya adalah menerima kompromi tanpa berpura-pura kompromi itu tidak ada. Salah satu penyebabnya adalah penyebarannya tidak terjadi dalam ruang hampa. Penekanan biaya selama bertahun-tahun, tuntutan akan jaminan dan toleransi terhadap sistem terprogram yang tidak jelas telah menekan margin lembaga. Mereka meresponsnya dengan menggabungkan daya beli, melakukan pra-pembelian inventaris, dan memonetisasi risiko. Media utama pada dasarnya menjadi mekanisme kliring pasar atas tekanan tersebut.

Dari sana, kemarahan memberi jalan bagi perhitungan bagi para pemasar. Pelaporan yang kurang terperinci dapat diterima jika penetapan harga membaik. Transparansi yang terbatas dapat terjadi jika pengiriman dijamin. Persediaan yang langka dapat membenarkan jalurnya menuju pasar asalkan trade-offnya dijelaskan terlebih dahulu. Memang benar, ini adalah konsesi baru. Pemasar telah memperdebatkannya selama beberapa waktu. Yang berbeda sekarang adalah dokumentasinya. Kontrak semakin menentukan konflik mana yang dapat diterima dan mana yang dilarang. Rabat dan suap yang dirahasiakan secara eksplisit dilarang dalam banyak kasus. Sementara itu, ambang batas transparansi dinegosiasikan, bukan diasumsikan. Ketegangan tidak hilang begitu saja, melainkan menjadi formal.

“Tentu saja, kesepakatan ini bisa menjadi masalah seperti yang telah kita lihat selama bertahun-tahun dengan banyaknya imbalan dan rabat yang diberikan,” kata Schreurs. “Tetapi segala sesuatu mempunyai pro dan kontra. Pada akhirnya, yang terpenting adalah memiliki perjanjian kontrak yang tepat.”

Langkah 4: Tata kelola sebagai pagar pembatas – dan perlindungan

Tidak ada pendekatan disiplin terhadap media utama tanpa visibilitas. Pemasar ingin mengetahui bagian mana dari rencana yang mengalir melalui persediaan utama. Beberapa memerlukan skenario berdampingan yang menunjukkan rencana dengan dan tanpa skenario tersebut untuk melihat delta ekonomi.

Di atas kertas itu terlihat seperti kontrol. Dalam praktiknya, hal ini tidak merata. Persyaratan kontrak global tidak selalu diterapkan dengan baik kepada tim lokal. Persetujuan berada di tangan para eksekutif yang mungkin tidak sepenuhnya memahami mekanisme lelang atau struktur margin. Item baris yang kecil dapat mempunyai bobot ekonomi yang sangat besar. Audit menelusuri pembelanjaan.

Namun, struktur tetap penting. Mereka menetapkan batasan, memaksakan pengungkapan, dan membuat jejak tertulis. Dalam sistem yang dibangun berdasarkan trade-off yang dinegosiasikan, jejak kertas melindungi sekaligus mencegahnya.

Seperti yang dicatat oleh Bill Duggan, ketua kelompok di Association of National Advertisers, banyak kontrak agensi yang secara historis tidak tersentuh selama bertahun-tahun, dirancang di era ketika agensi dianggap sebagai perantara dan bukan pihak tandingan. Kelambatan tata kelola ini menyebabkan ambiguitas tetap ada. Perjanjian generasi baru merupakan upaya untuk mencapai kesepakatan tersebut.

Laporan Forrester baru-baru ini menggarisbawahi betapa tidak meratanya evolusi yang ada. Para pemasar yang akrab dengan media utama menggambarkan penggunaan kontrak yang lebih ketat dan tata kelola yang lebih eksplisit untuk melindungi kepentingan mereka, kata penulis laporan Jay Pattisall. Pada saat yang sama, ia mencatat bahwa banyak pengiklan masih kurang memiliki pengetahuan atau kemampuan untuk menegosiasikan persyaratan tersebut secara efektif. Bagi mereka, proses pendidikan baru saja dimulai.

Langkah 5: Pilih ketidaknyamanan mana yang dapat Anda pertahankan

Pada tahap ini, perdebatan tidak lagi mengenai apakah media utama membawa konflik struktural. Memang benar, masalah nyatanya adalah risiko mana yang lebih mudah untuk dipertahankan secara internal: Dikemudikan oleh mitra yang memiliki inventaris yang harus diselesaikan. Atau mengabaikan skala, akses yang lebih disukai, dan persyaratan yang mungkin diambil secara diam-diam oleh pesaing. Karena pada titik ini, media kerajaan yang jelas akan semakin besar. Agensi tidak lagi menganggapnya sebagai solusi. Mereka menyajikannya sebagai suatu kemampuan – mengumpulkan permintaan, mengerahkan modal, dan mengamankan keuntungan yang tidak dapat ditandingi oleh pembeli kecil.

Tidak semua pengiklan memahami alasan di balik semua itu, dan tidak semua pengiklan mau memahaminya. Yang jelas pusat gravitasinya telah bergeser. Media utama bukan merupakan pengecualian dibandingkan bagian dari garis dasar operasi.

“Ada persyaratan dasar bagi pemasar untuk memastikan bahwa ketika mereka menerima sebuah rencana, mereka melihat seberapa banyak rencana tersebut sebenarnya merupakan media utama,” kata Tatjana Slykova, chief operating officer dan CFO di Abintus Consulting. “Hal ini harus dikelola dengan baik dengan aturan dan konsekuensi yang jelas jika dilanggar agar klien dapat melakukannya dengan benar. Jika tidak, mereka tidak boleh terlibat di dalamnya.”

Intinya

Jika ini semua terdengar seperti senam mental, itu memang benar. Sebuah industri yang pernah memasarkan penyelarasan fidusia kini bersandar pada diagram alur, model skenario, dan kerangka hukum untuk mengelola konflik yang tertanam. Namun kemarahan tidak akan menyelesaikan masalah tersebut. Kefasihan memang demikian – pemahaman yang baik mengenai insentif, trade-off, dan kesenjangan tata kelola yang cukup kuat untuk membenarkan pilihan di dalam ruang rapat.

“Jika Anda tidak memiliki semua ini dalam kontrak Anda maka Anda bisa melupakan upaya untuk mengendalikannya,” kata Philippe Dominois, pendiri konsultan manajemen media Abintus Consulting. “Dan mengubah kontrak tanpa penawaran adalah hal yang sulit karena tidak ada pengaruh bagi pemasar.”

Angka yang perlu diketahui

9,7%: Persentase pembelanjaan iklan CTV global yang diperkirakan akan diambil Netflix pada tahun 2027

74%: Persentase orang dewasa AS yang mendukung peraturan federal yang akan mencegah pengumpulan data pribadi melalui media sosial, pada anak-anak

$1 miliar: Tingkat kinerja tahunan yang dicapai oleh bisnis langganan Snapchat, yang kini berjumlah 25 juta pelanggan

54%: Persentase penayangan YouTube di layar TV di semua demografi, di Inggris Raya

Apa yang telah kami bahas

‘Berhati-hatilah’: Beberapa minggu setelah meluncurkan rencana iklan, OpenAI berupaya mengendalikan pesan tersebut

Menempatkan iklan di dalam chatbot berisiko; satu langkah yang salah dapat mengasingkan pengguna dan kepercayaan terhadap produk. Itulah sebabnya OpenAI mengendalikan narasi tentang uji coba tersebut, bahkan meminta persetujuan atas pesan apa pun yang dapat disampaikan kepada publik tentang hal tersebut.

‘Kursi yang berpengaruh di meja’: Mengapa bisnis media ritel Target, Roundel, adalah salah satu perusahaan pertama yang menguji iklan ChatGPT

Roundel Target adalah salah satu merek pertama yang menguji coba iklan ChatGPT, dan menurut svp, Matt Drzewicki menggunakan kesempatan ini untuk mempermudah penemuan, karena belanja menjadi lebih komunikatif dan didorong oleh AI.

‘Agentik dengan nilai a yang kecil’: CMO mengadopsi AI lebih lambat dibandingkan perkembangannya

Saat ini terdapat ketidakcocokan: bagi sebagian besar pemasar, AI masih lebih mirip asisten dalam masa percobaan daripada operator yang memiliki otoritas.

Bagaimana MLS berencana mengubah minat terhadap Piala Dunia menjadi fandom sepak bola yang bertahan lama

MLS memulai musim ini dengan kampanye pemasaran yang berupaya mengubah pemirsa biasa olahraga ini menjadi penggemar sepak bola jangka panjang.

Apa yang sedang kita baca

Kebingungan menghilangkan iklan karena memperingatkan hal itu akan merusak kepercayaan terhadap AI

Meskipun memperkenalkan iklan ke dalam platformnya pada November 2024, Perplexity telah secara resmi meninggalkan iklan karena khawatir hal itu akan mengikis kepercayaan pengguna, menurut Financial Times.

Pinterest menyebut ‘Code Reds’ untuk menghidupkan kembali pertumbuhan di tengah ancaman AI

Pendapatan Pinterest baru-baru ini tidak diterima dengan baik — faktanya, sahamnya turun 17%, ke level terendah sejak April 2020, menurut The Information.

OpenAI telah memburu pembisik selebriti Instagram

OpenAI telah berhasil merekrut wakil presiden kemitraan global Instagram, Charles Porch, untuk menduduki peran baru, wakil presiden kemitraan kreatif global, menurut Variety.

Meta memulai dorongan pemilu senilai $65 juta untuk memajukan agenda AI

Meta bersiap untuk menghabiskan $65 juta (investasi pemilu terbesar yang pernah dilakukan sejauh ini) pada tahun 2026 untuk meningkatkan politisi negara bagian yang ramah terhadap industri AI, mulai minggu ini, menurut The New York Times.