Perusahaan telekomunikasi di bidang teknologi periklanan, pernahkah kita melihat film ini sebelumnya?

Namun, yang paling menonjol adalah deja vu. Bagian di mana ratusan juta, bahkan miliaran dolar, saling bertukar tangan namun kemudian hancur beberapa tahun kemudian? Bukankah kita pernah melihat film ini sebelumnya?

T-Mobile menyebut kesepakatan itu sebagai “peluang luar biasa” untuk bisnis periklanannya, sementara obrolan industri menjulukinya sebagai potensi pengubah permainan. Paduan suara hype dan hiperbola yang lazim terdengar — karena di media, beberapa cerita tidak pernah berubah.

Pertama, ada baiknya mempelajari sejarah tesis investasi, dengan banyak sekali kesalahan yang muncul, untuk mendapatkan perspektif.

Operator telekomunikasi di Eropa Barat, Amerika Utara, dan khususnya Singtel di kawasan Asia-Pasifik merambah ke periklanan digital untuk mendiversifikasi pendapatan, dengan harapan dapat memanfaatkan data pelanggan mereka yang sangat banyak dan menjadikan diri mereka sebagai pemain berpengaruh di Madison Avenue.

Meskipun melakukan investasi dan akuisisi yang signifikan, mereka menghadapi tantangan seperti hambatan peraturan, persaingan dari raksasa teknologi, dan inefisiensi operasional, yang pada akhirnya menyebabkan mereka keluar.

Kisah tragis (tragis) mengenai perusahaan telekomunikasi dan teknologi periklanan

Akuisisi AppNexus senilai $1,6 miliar oleh AT&T pada tahun 2018 menandai salah satu langkah paling ambisius dalam periklanan digital. AppNexus menjadi fondasi Xandr AT&T, yang menggabungkan aset telekomunikasi dan media dari akuisisi Time Warner senilai $85 miliar.

Namun, persaingan yang ketat dari raksasa teknologi, kompleksitas operasional, dan peraturan privasi yang lebih ketat membatasi keberhasilan Xandr sehingga menimbulkan perselisihan internal. Pada tahun 2021, AT&T menjual Xandr ke Microsoft dengan harga sekitar $1 miliar, menandai keluarnya perusahaan tersebut dan menjadi penanda signifikan bagi dominasi Facebook dan Google di Adland.

Demikian pula, Verizon menjalankan periklanan digital secara agresif melalui divisi Oath-nya, yang dibentuk setelah mengakuisisi AOL pada tahun 2015 sebesar $4,4 miliar dan Yahoo pada tahun 2017 sebesar $4,48 miliar. Sumpah bertujuan untuk memanfaatkan data telekomunikasi dengan aset media digital tetapi gagal bersaing secara efektif dengan Google dan Facebook. Setelah melakukan rebranding menjadi Verizon Media pada tahun 2019, divisi ini terus berkinerja buruk, sehingga Verizon menjualnya ke Apollo Global Management seharga $5 miliar pada tahun 2021 — bukti lebih lanjut menunjukkan bahwa bisnis media dan telekomunikasi tidak dapat berbaur.

Di tempat lain, Telefónica yang berbasis di Spanyol bisa dibilang menjadi pemimpin dalam hal ini di Eropa. Pada tahun 2012, perusahaan ini meluncurkan Telefónica Dynamic Insights dan kemudian berinvestasi di platform teknologi periklanan Axonix, kemudian mengakuisisi Blinkbox yang berbasis di Inggris pada tahun 2015.

Bisa dibilang, permainan yang paling terkenal terjadi di Inggris, di mana tiga perusahaan telekomunikasi terkemuka, EE, O2, dan Vodafone, bersatu untuk membentuk usaha patungan teknologi iklan yang dikenal sebagai Weve pada tahun 2012, dan O2 kemudian membeli dua perusahaan sebelumnya. telekomunikasi pada tahun 2015.

Setelah pembelian tersebut, Kami mengalihkan fokusnya ke periklanan terprogram dan teknologi suar untuk meningkatkan penargetan berbasis lokasi dan analisis data. Namun, pada bulan Maret 2020, Kami memutuskan untuk meninggalkan periklanan seluler, dan banyak yang menganggap langkah ini disebabkan oleh penurunan penggunaan SMS, munculnya platform komunikasi alternatif, dan dominasi raksasa teknologi seperti Facebook dan Google dalam periklanan seluler.

Lebih jauh lagi, perusahaan telekomunikasi terkemuka di Asia Pasifik, Singtel, menandai masuknya mereka ke dalam pasar periklanan digital global dengan mengakuisisi Amobee senilai $321 juta pada tahun 2012. Amobee semakin berkembang dengan mengakuisisi Turn, sebuah platform manajemen data terkemuka, senilai $310 juta, pada tahun 2017. Namun, daya tarik perusahaan ini masih sangat besar. kembali digagalkan oleh meningkatnya persaingan, biaya operasional, dan peraturan privasi; jadi, pada tahun 2022, Singtel menjual Amobee ke Tremor International, alias Nexxen, seharga $239 juta, keluar dari sektor ini.

Para pengamat menyebutkan pemberlakuan undang-undang privasi seperti GDPR di UE dan CCPA di Amerika Serikat, mempersulit perusahaan-perusahaan tersebut untuk meningkatkan skala operasinya. Sederhananya, terdapat terlalu banyak risiko dan tidak cukup pendapatan, yang berarti ambisi media mereka yang baru muncul telah musnah.

Sasha Auzins, chief operating officer dari konsultan teknologi dan data Elaboration, telah memberikan nasihat kepada perusahaan telekomunikasi mengenai rencana iklan mereka seperti ini di masa lalu dan berpendapat bahwa pendekatannya, yaitu dengan lebih menekankan pada sektor OOH, mungkin terbukti berbeda.

“T-Mobile tampaknya memiliki ambisi yang signifikan dalam hal layar ritel, dengan akuisisi Octopus dan sekarang akuisisi Vistar,” katanya, seraya menambahkan bahwa pendekatan ini tampaknya memiliki daya tahan yang lebih besar, terutama karena tidak terlalu terlibat dengan tantangan privasi. yang telah menggagalkan upaya sebelumnya.

“Memang benar, segmentasi tingkat audiens dan penargetan berbasis wawasan adalah hal-hal yang dapat disediakan dan didistribusikan oleh T-Mobile. Mudah-mudahan, kita akan melihat beberapa eksekusi yang inovatif,” tambah Auzins.

Pendekatan baru?

Sementara itu, Kevin Flood, pimpinan perusahaan investasi FirstParty Capital, mengemukakan bagaimana perusahaan telekomunikasi di Eropa masih mempertahankan minatnya pada sektor periklanan, meskipun pendekatan mereka sedikit dimodifikasi, dengan menyatakan bahwa “mungkin data dan identitas akan menjadi rute di Eropa, daripada benar-benar menjual media.”

Misalnya, Deutsche Telekom memasuki periklanan digital dengan Emetriq pada tahun 2015, yang bertujuan untuk mengumpulkan data anonim untuk iklan terprogram selama jangka waktu ini dengan cara yang diklaim sebagai keluhan GDPR — Emertiq masih menjadi perhatian berkelanjutan, namun terbatas pada pasar Jerman.

Dengan menyamar sebagai Utiq yang didukung perusahaan telekomunikasi – yang mengumumkan penunjukan Pagel Colin sebagai direktur klien global dan Thomas Bailly sebagai direktur agensi global – penilaian seperti itu tampaknya akurat mengingat para pendukungnya: Deutsche Telekom, Orange dari France Telecom, dan Telefónica.

Berdasarkan materi promosinya, Utiq, yang diluncurkan pada tahun 2023, menawarkan pengenal pihak pertama yang didukung oleh Telco yang menggunakan persetujuan autentik untuk memfasilitasi pemasaran digital yang bertanggung jawab guna menghasilkan “layanan persetujuan yang diautentikasi” yang dapat membantu penerbit dan pengiklan mengatasi tantangan kemampuan alamat mereka, seperti sebagai “browser gelap”.

Jadi, ketika perusahaan telekomunikasi terbesar ketiga di AS, dan tiga dari tiga grup telekomunikasi terbesar di Eropa bersiap untuk menyatukan kembali kelompok lama.