Pengiklan bergerak untuk mengendalikan agensi atas keuntungan media yang tersembunyi

Sejujurnya, hal itu selalu terjadi pada beberapa pemasar. Bagi mereka, gagasan bahwa agensi membeli inventaris untuk diri mereka sendiri dan menjualnya kembali kepada klien — sering kali dengan harga yang lebih tinggi dan tanpa pengungkapan penuh — tidak pernah sejalan dengan gagasan bahwa agensi bertindak demi kepentingan terbaik mereka. Yang berubah adalah pemasar tidak mau lagi hidup dengan ambiguitas tersebut.

“Ada beberapa klien yang bekerja sama dengan kami yang ingin memahami, melaporkan, dan mengetahui persentase mengenai media utama – pikirkan berapa banyak dari total media yang dibeli dan berapa banyak yang diinventarisasi,” kata Tatjana Slykova, chief operating officer dan CFO di Abintus Consulting. “Sebelumnya, mereka hanya ingin melihatnya dalam rencana. Sekarang, mereka ingin mengelolanya. Mereka ingin melihatnya sebelum agensi mereka memasukkan media milik mereka ke dalam kampanye langsung.”

Hasilnya adalah gelombang kontrak baru yang jauh lebih spesifik. Aturan-aturan tersebut menjelaskan kapan suatu lembaga dapat bertindak sebagai pelaku, melalui saluran apa dan dalam kondisi apa, sehingga menghilangkan ambiguitas mengenai apakah media dimediasi atas nama klien atau dijual kembali dari inventaris yang sudah dimiliki lembaga tersebut. Mereka mengabaikan kepura-puraan untuk menghindari konflik sepenuhnya. Sebaliknya, mereka mencoba untuk menentukan konflik mana yang dapat diterima dan mana yang dilarang, dengan menarik garis tegas di bawah rabat, imbalan, dan struktur insentif yang dirahasiakan yang memberi penghargaan pada margin lembaga dibandingkan hasil yang diperoleh klien.

“Pengiklan yang bekerja sama dengan kami lebih fokus untuk memahami cara kerja prinsipal media, lalu bagaimana mereka dapat menerapkan kerangka kontrak untuk melindungi diri mereka dari apa pun yang terjadi tanpa persetujuan mereka,” kata Ruben Schreurs, CEO perusahaan manajemen media Ebiquity.

Pergeseran dalam ekspektasi pengiklan telah terjadi selama beberapa waktu, dan dokumen GroupM menunjukkan bahwa hal tersebut juga dirasakan di dalam agensi. Dokumen internal yang sama mengungkapkan bahwa tim hukum WPP sendiri telah mulai memberlakukan batasan volume dan margin pada kesepakatan perdagangan kepemilikan dan mengambil peran yang lebih aktif dalam menentukan bagaimana pengaturan tersebut disusun. Kendala internal semacam ini jarang muncul dalam ruang hampa. Hal ini cenderung mencerminkan kekhawatiran pengiklan yang sama seperti yang dijelaskan oleh Slykova — pemasar menuntut lebih banyak pengawasan, mengajukan pertanyaan yang lebih sulit, dan menjelaskan bahwa lembaga kebebasan yang sebelumnya menikmati semakin sempit.

Namun kesadaran tersebut tersebar secara tidak merata di seluruh pasar. Pengiklan global yang paling canggih telah ada di sini sejak lama – kontrak sudah diperketat, hukuman sudah ditetapkan. Di belakang mereka terdapat semakin banyak pemasar yang baru menyadari berapa banyak pembelanjaan mereka yang mengalir melalui inventaris utama tanpa sepengetahuan mereka. Lebih jauh lagi, ada banyak klien kecil yang belum mulai mengajukan pertanyaan.

Dan meskipun ada kesadaran, hal itu tidak secara otomatis berubah menjadi tindakan. Satu-satunya momen pengaruh yang nyata adalah nadanya. Di luar tinjauan formal, negosiasi ulang persyaratan hampir mustahil dilakukan. Dan bahkan klien yang benar-benar mendapatkan klausul yang tepat sering kali mendapati bahwa sebuah kontrak tanpa tata kelola di baliknya tidak akan sebanding dengan kertas yang ditulisnya.

“Apa yang kami temukan tentang media utama adalah semuanya dimulai dengan kontrak,” kata Bill Duggan, ketua kelompok di Asosiasi Pengiklan Nasional. “Anda memerlukan perlindungan dalam kontrak dan pedoman agensi media Anda untuk media utama, jika tidak, jika Anda tidak memiliki pedoman tersebut, agensi tersebut dapat membeli media utama.”

Namun mendapatkan kontrak yang tepat hanyalah sebagian dari masalah. Meskipun pengiklan telah menegosiasikan batasan dan hak persetujuan dalam perjanjian mereka, menerapkannya dalam praktik adalah hal yang berbeda. Salah satu pemasar senior yang telah bekerja sama dengan pengiklan besar dalam pengaturan media utama menggambarkan sebuah pola yang akrab bagi siapa saja yang telah mencoba untuk membatasi agensi pada batasan kontrak.

“Saat Anda mengatakan 10%, Anda berasumsi bahwa 10% tersebut akan dibatasi secara menyeluruh di setiap pasar, di setiap unit bisnis,” kata mereka. “Pada kenyataannya, agensi-agensi begitu putus asa untuk melakukan hal ini sehingga mereka akan bermain cepat dan lepas dengan kewajiban kontrak. Mereka mungkin tidak melakukan apa-apa di banyak pasar dan kemudian menempatkan 50% dari anggaran satu pasar melalui media milik mereka yang menghasilkan uang paling banyak.”

Proses persetujuan menjadi semakin suram. Kontrak mungkin memerlukan persetujuan eksplisit atas pembelian media utama, namun dalam praktiknya, persetujuan tersebut sering kali menjangkau seseorang yang tidak memiliki konteks untuk mengevaluasi secara bermakna apa yang mereka setujui – yaitu manajer merek di unit bisnis, bukan pengambil keputusan pemasaran senior yang memahami implikasinya. Dengan kata lain, semangat kontrak tidak selalu sejalan dengan realitas operasional tentang bagaimana media dibeli.

Laporan Forrester baru-baru ini menggarisbawahi betapa tidak meratanya evolusi yang ada. Pemasar yang akrab dengan media utama menggambarkan penggunaan kontrak yang lebih ketat dan tata kelola yang lebih eksplisit untuk melindungi kepentingan mereka. Namun masih banyak pengiklan yang kurang memiliki pengetahuan atau kemampuan untuk menegosiasikan persyaratan tersebut secara efektif. Bagi mereka, proses pendidikan baru saja dimulai – dan kasus-kasus seperti yang dialami Foster cenderung mempercepatnya dengan cara yang biasanya tidak dilakukan oleh pedoman industri.

Hasilnya adalah pasar yang secara efektif terpecah menjadi dua. Di satu sisi, para pengiklan sudah cukup melihat – yang telah menyingkapkan tirai, melakukan perhitungan, dan memutuskan bahwa konflik-konflik tersebut tidak dapat didamaikan. Di sisi lain, mereka yang mencapai kesimpulan sebaliknya: bahwa media utama bisa diterapkan, bahkan berharga, asalkan persyaratannya jujur ​​dan timbal baliknya didokumentasikan terlebih dahulu, bukan ditemukan setelahnya. Yang tidak lagi dipermasalahkan oleh kedua belah pihak adalah bahwa pengaturan lama – yang tidak jelas, tidak diungkapkan, dan sebagian besar tidak terbantahkan – tidak lagi dapat dijalankan. Pertanyaannya bukanlah apakah media utama bisa diatur. Yang menentukan adalah siapa yang mengatur dan seberapa seriusnya.