Pengarahan Pembelian Media: 5 tema industri yang akan kita diskusikan pada Media Buying Summit minggu ini

Meskipun kami berharap Anda hadir untuk berpartisipasi dan menyerap percakapan di atas panggung, di diskusi balai kota, dan di lorong JW Marriott Desert Ridge, berikut adalah rincian lima tema yang mempengaruhi dunia agensi media.

Dampak AI yang semakin besar terhadap agensi media di banyak bidang

Baru saja menghadiri Advertising Week minggu lalu, kata kunci yang paling mudah disebutkan di seluruh lanskap konten yang luas adalah AI. Itu untuk alasan yang bagus. Setiap lembaga mencari cara untuk menggunakan AI sebagai sarana untuk menyederhanakan pekerjaan, membebaskan staf dari tugas-tugas hafalan untuk berpikir lebih besar dan lebih baik, dan untuk menghasilkan ide pada tingkat yang belum pernah ada sebelumnya.

AI juga telah mengubah cakupan inisiatif lembaga menjadi misi yang jauh lebih besar, dengan platform Skeptis Known menawarkan contoh sempurna dari sesuatu yang dimulai sebagai cara untuk mengumpulkan data dengan lebih baik dan berubah menjadi senjata rahasia bagi lembaga independen.

Namun potensi lubang dan kendala akan menghiasi lanskap agensi ketika AI berputar di atasnya, salah satunya adalah terkikisnya lapangan kerja tingkat pemula – yang kemungkinan akan menyebabkan kekeringan talenta tingkat menengah ketika staf tingkat pemula saat ini naik ke posisi yang lebih tinggi. Pendiri Meet the People, Tim Ringel, juga akan membahas cara mengatasi masalah peraturan dan privasi, serta memperingatkan bahaya penggunaan AI yang berlebihan akan menyebabkan homogenitas dalam menciptakan solusi bagi klien.

Terakhir, penelusuran telah sepenuhnya ditingkatkan hanya dalam waktu satu tahun oleh perusahaan AI besar, serta OG penelusuran, Google, yang Ikhtisar AI-nya telah mengantarkan era penelusuran tanpa klik. Christine Schrader dari Wpromote akan membahas topik ini di pertemuan puncak.

Para pembuat konten dan pemberi pengaruh telah berubah dari sekadar iseng menjadi taruhan besar

Meskipun sebagian besar masih berupa manusia — untuk saat ini, pencipta dan sepupu mereka, influencer, telah berkontribusi paling besar dalam mengubah gagasan tradisional tentang saluran pembelian. Dan mereka terus memberikan pengaruh luar terhadap cara agensi media memilih untuk merencanakan rencana pemasaran untuk klien mereka.

Seperti yang ditulis Kimeko McCoy dari Digiday bulan lalu, pemasar menghabiskan lebih banyak uang untuk pemasaran influencer — perkiraan influencer terbaru eMarketer memperkirakan pengeluaran pemasaran influencer AS akan melampaui $10 miliar tahun ini. Ketika Unilever mengatakan akan menginvestasikan separuh anggaran medianya pada media sosial untuk bekerja dengan influencer 20 kali lebih banyak, Anda tahu bahwa hal ini telah menjadi landasan bisnisnya.

Kini muncul kebutuhan untuk berorganisasi, dan perusahaan induk menaruh perhatian dan membeli perusahaan independen, yang dibuktikan dengan akuisisi Captiv8 oleh Publicis tahun ini, dan Influential tahun lalu. Jenny Penich dari Influencer akan menjelaskan besarnya perubahan serta praktik terbaik untuk memanfaatkan kekuatan saluran pemasaran ini.

Independen terus berinovasi dan menghasilkan pertumbuhan di era konsolidasi

Mengingat betapa besar dan lambannya perusahaan induk kadang-kadang terlihat dan berperilaku, tidak sulit untuk mengharapkan bahwa agensi media independen yang dikelola dengan baik akan mampu menghasilkan kinerja yang cukup baik. Dan sejak gelombang konsolidasi industri saat ini mulai terjadi pada bulan Desember lalu dengan langkah Omnicom pada IPG, hampir setiap analis dan sebagian besar eksekutif pengembang bisnis mengantisipasi penurunan klien skala menengah hingga besar dari perusahaan holdco, karena obsesi perusahaan tersebut terhadap ukuran dan skala.

Dengan kata lain, tahun 2025 mewakili semacam tahun kemerdekaan, seiring dengan gelombang konsolidasi mereka sendiri (dari JV Havas dan Horizon Media hingga akuisisi Exverus Media oleh Brainlabs) dan peningkatan sumber daya yang meluas ke seluruh lanskap indie.

Salah satu efek samping dari peningkatan kekayaan independen ini adalah minat dari perusahaan ekuitas swasta dan modal ventura untuk membangun skala pada tingkat yang menarik klien pengungsi untuk meninggalkan rumah singgahnya. Namun ada juga investor seperti Vikram Seth dari Know Co., yang mengambil saham di Hindia Belanda untuk membantu mereka mengakses teknologi dan dana untuk tumbuh sendiri tanpa dijarah oleh PE. Seth juga akan berbicara pada pertemuan puncak minggu ini.

Peran DSP dan web terbuka memengaruhi cara lembaga merencanakan dan berinvestasi

Menurut Sam Bradley dari Digiday, yang sering menulis tentang peluang dan keanehan pasar iklan yang terprogram dan sebagian terotomatisasi saat ini, salah satu alasan kita melihat agensi berusaha keras menerapkan pendekatan penargetan pasca-cookie seperti alat iklan kontekstual dan penggunaan kemiripan adalah untuk menekankan pentingnya pendekatan tersebut. Ini adalah cara untuk melawan lonjakan DSP yang mengurangi peran mereka melalui otomatisasi pembelian media dan kesepakatan bisnis bersama serta menu one-stop-shop.

Ambil contoh, semua kemitraan yang telah dibangun Amazon – dalam banyak hal Amazon berupaya menjadi ujung tombak pasar iklan, jauh dari asal-usulnya sebagai tujuan e-commerce.

Apakah ini menandakan berakhirnya open web masih menjadi perdebatan. Namun tidak ada keraguan bahwa antara pengaruh taman bertembok terhadap media digital, dan berkembangnya pengaruh DSP dalam menarik lebih banyak dana iklan, pembelian dan penjualan media menjadi semakin rumit dibandingkan sebelumnya.

Media ritel dan perdagangan terus bertumbuh namun juga mengalami kesulitan

Meskipun laju pertumbuhannya telah melambat, media ritel dan definisi media perdagangan yang lebih luas tetap menjadi bidang yang selalu dikerahkan oleh setiap agensi untuk berinvestasi dan membimbing kliennya. Sementara itu, jumlah pemasar yang terjun (dan data) ke dalam lingkaran penjualan terus bertambah hingga mencapai jumlah yang besar — ​​pendatang terbaru adalah American Express dan Mastercard.

Pertemuan ini akan memberikan wawasan dari peserta terbaru, Mastercard, tentang bagaimana media ritel dan perdagangan dapat masuk dalam perencanaan media yang lebih luas, mengingat kemampuan mereka dalam memperkirakan atribusi.

Meski begitu, hampir setiap analis sepakat bahwa guncangan pemain tidak dapat dihindari, dan dapat berdampak pada industri pada awal tahun 2026. Diperkirakan bahwa 250 pemain tersebut dapat menggeser sekitar 10-20 pemain top (seperti Amazon, Walmart, dan beberapa lainnya).

Seperti yang dikatakan Sarah Marzano, analis utama di eMarketer, kepada Anna Hensel dari Modern Retail pada bulan September, “[Retail media] telah berubah dari saluran media baru menjadi saluran media besar, dan dengan kematangan tersebut, hal ini tidak dapat dihindari, karena kita memiliki basis yang lebih besar, kita akan melihat tingkat pertumbuhan mulai melambat dari tahun ke tahun.”

Warnai dengan angka

Ada satu angka yang menonjol minggu lalu sebagai indikator betapa AI generatif telah menyebar luas di seluruh dunia. Aplikasi pembuatan video baru OpenAI, Sora, menghasilkan lonjakan 5.040% dalam penelusuran untuk “Kode undangan Sora”yang dapat menyebabkan masuknya AI secara besar-besaran ke dalam ranah media sosial. “Akan segera terjadi tsunami video yang dihasilkan AI di media sosial,” kata Saul Marquez, pendiri dan CEO agensi pemasaran digital Outcomes Rocket. “Saat kami melihat layanan seperti Sora menjadi mainstream, segala sesuatu yang ada di dalam gulungan bisa jadi bersifat sintetis… Hal ini menciptakan masalah besar bagi merek yang didasarkan pada keaslian.”

Lepas landas & mendarat

• M+c Saatchi diperoleh Kelompok Olahraga Wanitasebuah konsultan hak media. WSG akan menjadi bagian dari M+C Saatchi Sport & Entertainment, dengan Rachel Knight dan Steph Harries sebagai co-MD divisi tersebut.
• Media oleh Ibu membuka kantor di London, empat tahun setelah diluncurkan di New York, dan akan dipimpin oleh CEO David Gaines Dan Tara Grimesyang pernah menjadi kepala perencanaan media tetapi beralih menjadi direktur media.
• Agensi media OOH Billup menunjuk beberapa eksekutif untuk posisi kepemimpinan seiring ekspansinya secara global. Marc Marienfeld ditunjuk sebagai direktur pelaksana untuk Jerman, yang berbasis di Munich, dan bergabung dengan HYGH AG di mana dia menjabat sebagai chief growth officer. Salvador Garcia diangkat menjadi direktur pelaksana untuk Amerika Latin, yang berbasis di Meksiko. Dan Sunil Yadav ditunjuk sebagai kepala pendapatan, APAC, yang berbasis di Singapura.
• Perpindahan akun: Jalur Delta Air menempatkan bisnis medianya untuk ditinjau, yang saat ini ditangani oleh Omnicom PhD … Merek Media IPG mendapatkan tugas AOR media untuk pengecer H&M di enam pasar APAC: Jepang, Singapura, Korea Selatan, Malaysia, Filipina, dan Vietnam … Grup Mediaplus mendarat Raja Burgerstrategi media, perencanaan, dan pembelian di seluruh Jerman … bank digital Kanada Bank EQ disadap Kedatangan + Keberangkatan menjadi media dan AOR kreatifnya.
• Pergerakan personel: Media WPPCEO Amerika Utara Sharb Farjami meninggalkan holdingco, dan perannya untuk sementara akan diisi oleh CEO global Brian Kecil sementara penggantinya ditemukan… Olahraga Publikasi dipekerjakan Suzy Deeringmantan CMO Ford dan eBay sebagai CEO barunya. Deering adalah bumerang Publicis, pernah menjadi CEO Moxie dari 2012-15… Gravitasi Global dipromosikan Jose Lozano dari presiden menjadi CEO, menggantikan Tandai Lethbridge yang menjadi ketua eksekutif … Siberia Independen dipekerjakan Jeff Brecker untuk menjadi mitranya, untuk pertumbuhan & inovasi … Ikan silet dipekerjakan Akankah Ferguson untuk menjadi chief growth officer, yang menduduki jabatan serupa di Dentsu Media… Novus bernama Adam Weiler menjadi svp data & analitik, berasal dari Ikan silet.

Kutipan langsung

“Saluran FAST kini semakin penting dalam lanskap CTV karena jumlah pemirsanya terus meningkat selama beberapa tahun terakhir. Kemitraan dengan Viant menunjukkan bahwa Tubi memahami nilai dari ruang identitas yang terkonsolidasi, yang sangat penting untuk menjangkau pemirsa tepat yang diinginkan pengiklan dan mengelola frekuensi untuk menargetkan pemirsa tersebut.”
— Harry Browne, wakil presiden TV di Tinuiti, seperti yang diceritakan kepada Sam Bradley

Membaca cepat