Pengarahan Pekan Periklanan: Amazon siap mengambil alih industri periklanan

Mengingat framing tersebut, tidak mengherankan jika Amazon menonjol dalam daftar tahun ini sebagai nama Big Tech dengan visibilitas terbanyak: selusin penampilan terjadwal di seluruh panel, obrolan api unggun, dan sesi — jumlah tersebut sama banyaknya dengan gabungan Google dan Meta.

Keunggulan ini memang pantas – lagipula, hari ini adalah Hari Perdana Amazon. Ambisi periklanan Amazon kini melampaui paradigma sederhana “mensponsori produk saya”. Kehadirannya mencakup konten audio, game, olahraga, dan streaming — semua area di mana ia dapat menyisipkan dirinya sendiri dan menghasilkan uang.

Yang lebih menguntungkan adalah Amazon mengendalikan triliunan titik data dari bisnis ritelnya, sehingga memberikan kemampuan unik untuk menghubungkan paparan dengan perilaku pembelian sebenarnya (yaitu pengukuran). Gabungkan jangkauan konten dengan sinyal pembeli langsung, dan Anda akan mendapatkan promosi yang menarik kepada pengiklan.

Cengkeraman Amazon semakin meluas

Langkah andalan Amazon minggu ini (dan bisa dibilang berita industri periklanan terbesar) adalah kemitraan dengan Microsoft, yang berarti menyerap platform sisi permintaan Microsoft (Microsoft Invest, neé AppNexus, atau Xandr DSP) ke dalam infrastruktur DSP milik Amazon.

Pada bulan Maret, unit pembelian iklan Microsoft akan dihentikan, dan pengiklan di pasar global akan bermigrasi ke ekosistem Amazon — melalui perwakilan Amazon Ads atau program mitra aktivasinya. Itu bukan hanya konsolidasi klien; itu konsolidasi pengendalian persediaan.

Dalam praktiknya, hal ini berarti Amazon memasukkan lebih banyak web terbuka langsung ke dalam promosi DSP-nya. Pengiklan yang datang melalui Microsoft mendapatkan akses istimewa ke inventaris, wawasan kinerja yang terkait dengan data ritel Amazon, dan, dalam banyak kasus, tingkat penerimaan yang lebih rendah. Setelah kesepakatan tercapai, Amazon dapat mengatakan: “Gunakan DSP kami, dapatkan akses ke data pembeli kami + jangkauan inventaris + kemungkinan harga di bawah pasar.”

Amazon telah menjalin kesepakatan dengan Roku, Disney, Netflix, Spotify, dan SiriusXM — masing-masing kesepakatan ini menambah kedalaman jejak CTV dan streaming-nya. Di AS, klien Amazon DSP kini dapat menjangkau sekitar 80 juta rumah tangga CTV menggunakan gabungan inventaris milik Amazon ditambah kemitraan Roku.

Dalam hal harga, Amazon bermain agresif: pembeli iklan mengatakan biaya DSP biasanya berkisar antara 4% – 8%, namun untuk pembelanjaan besar dan inventaris yang menguntungkan, tingkat penerimaan Amazon telah turun menjadi 1% — atau bahkan nol dalam kasus yang jarang terjadi.

Bagi pengiklan, promosinya semakin jelas: jangkauan, pengukuran, dan harga dalam satu kesatuan. Itulah “trinitas suci” yang ditawarkan Amazon.

Namun, ini bukanlah berita kematian The Trade Desk — DSP terbesar kedua dalam industri setelah Google DV 360. Sejauh ini, perubahan tersebut bersifat bertahap.

Sebagian besar realokasi tampaknya berada pada angka ratusan juta (bukan miliaran). Namun dinamikanya berubah: apa yang dulu membedakan DSP (kesepakatan eksklusif, pasokan unik) kini dapat ditiru atau disaingi. Yang lebih sulit untuk dicocokkan adalah data pihak pertama yang dimiliki Amazon.

Motivator penting di balik semua ini adalah profitabilitas. AWS secara mendasar mengubah profil margin Amazon; sekarang perusahaan membutuhkan bisnis periklanan untuk memikul lebih banyak beban. Periklanan sedang ditingkatkan dari pekerjaan sampingan menjadi komponen utama bisnisnya — dan pengerjaan ulang DSP mencerminkan ambisi tersebut.

Dari presentasi singkat yang bocor awal tahun ini, Anda dapat melihat bagaimana Amazon mengembangkan pesannya: DSP tidak lagi hanya untuk inventaris Amazon, namun juga mendorong ke web terbuka (mereka sekarang mengklaim bahwa DSP dapat menjangkau sekitar 90% konsumen AS).

Pada Q2 saja, bisnis iklan raksasa e-commerce ini menghasilkan $15,7 miliar, naik 22% dibandingkan tahun lalu, dan sebagian besar pertumbuhan tersebut disebabkan oleh momentum DSP-nya; Oleh karena itu, jelas terlihat bahwa, tidak seperti kawasan hutan di Amerika Selatan, wilayah Amazon ini tidak mengalami penurunan.