Mengapa ekosistem teknologi iklan terpadu akhirnya dapat dijangkau

Pembeli saat ini sering kali mengoperasikan antara delapan dan 12 solusi titik terputus: DSP, vendor verifikasi, deteksi penipuan, atribusi, dan pengoptimalan materi iklan, dan masih banyak lagi. Penerbit mencerminkan kompleksitas ini dengan alat hasil terpisah, pembungkus penawaran tajuk, solusi identitas, dan dasbor pelaporan yang jarang selaras satu sama lain. Setiap handoff menimbulkan latensi, kehilangan data, dan opacity biaya. Ketika ada yang rusak, pemecahan masalah berarti menyatukan log dari setengah lusin vendor dengan taksonomi yang tidak kompatibel.

Titik puncak sebenarnya adalah strategis. Ketika AI menjadi penting, fragmentasi membatasi kinerja. Pembelajaran mesin memerlukan data terpadu. Ketika kesan atau keterlihatan memiliki arti yang berbeda di seluruh sistem, kecerdasan tidak dapat digabungkan. Inilah sebabnya 88% tim pemasaran menggunakan AI generatif dalam lingkungan produksi, eksperimen, atau eksplorasi, dan mengapa pembeli mengalokasikan 53,7% anggaran media untuk upaya pengoptimalan jalur pasokan (menurut “Studi Persepsi Merek” tahun 2025 yang ditugaskan oleh PubMatic dan dilakukan oleh Forrester). Namun SPO sendiri hanya memperbaiki perutean, bukan masalah infrastruktur yang mendasarinya.

Mengapa momen ini berbeda

Yang membedakan gelombang penyatuan ini dengan gelombang penyatuan di masa lalu adalah bertemunya dua kekuatan besar: bangkitnya AI agen dan disiplin optimalisasi jalur pasokan.

Lapisan AI terpadu akhirnya dapat dijalankan. Penelitian Forrester menemukan bahwa sekitar satu dari empat pemasar (25%) sudah mengoperasikan lingkungan AI tingkat produksi untuk tugas-tugas seperti merangkum wawasan atau mengoptimalkan rencana media. Kematangan ini mengubah AI dari pembantu yang terisolasi menjadi lapisan kecerdasan terhubung yang dapat mendukung perencanaan, aktivasi, dan pemecahan masalah dalam lingkungan data bersama.

SPO telah menjadi fungsi pemaksa. Motivasi utama mencakup keamanan merek dan perlindungan penipuan, kinerja teknologi dan latensi rendah, serta transparansi. Ketika anggaran dikonsolidasikan ke jalur yang lebih bersih, inefisiensi dan redundansi sedang direkayasa. Hasilnya: pengurangan lompatan, lebih sedikit peluang terjadinya lalu lintas tidak valid, dan fidelitas data yang lebih baik untuk kedua sisi perdagangan.

Apa sebenarnya arti ‘teknologi terpadu’

Ekosistem terpadu dalam teknologi iklan adalah struktur bersama dengan dua antarmuka. Di atas terdapat UI pembeli dan UI penerbit. Di baliknya terdapat inti yang sama: manajemen identitas dan persetujuan, taksonomi acara dan kesepakatan, lapisan pengukuran yang selaras, dan asisten AI yang beroperasi dengan kondisi kebenaran yang sama.

Kain ini meruntuhkan tiga jenis silo:

• Silo saluran. CTV, seluler, tampilan, dan format baru beroperasi pada data dan taksonomi yang konsisten.
• Silo alat. Perencanaan, aktivasi, pengoptimalan, dan pemecahan masalah menggunakan layanan bersama, memastikan rekomendasi dan diagnostik koheren.
• Silo organisasi. Operasi pembeli dan penjual bekerja dari buku besar peristiwa yang sama, yang memperpendek putaran umpan balik dan menyelaraskan insentif.

Ketika semua orang melihat keadaan sistem yang sama, tim dapat bertindak lebih cepat dan memercayai hasilnya.

Kekhawatiran yang jelas: Risiko taman bertembok

Apakah “bersatu” hanya berarti “taman bertembok 2.0?” Jawabannya tergantung pada pilihan arsitektur. Platform yang benar-benar terpadu harus dibangun berdasarkan standar terbuka: taksonomi IAB, protokol terbuka dan bersama, serta API publik yang memungkinkan pembeli dan penjual mengintegrasikan alat mereka sendiri, mengekspor data, dan mengaudit keputusan mereka. Proposisi nilai tidak bisa bergantung pada lock-in. Hal ini harus berasal dari peningkatan efisiensi nyata yang dapat diukur secara independen oleh mitra. Hal ini berarti transparansi biaya di setiap lapisan, titik akhir diagnostik yang terbuka, dan visibilitas tentang cara agen AI membuat rekomendasi.

Pengujiannya sederhana: Jika pembeli atau penerbit tidak dapat dengan mudah meninggalkan atau membandingkan kinerja dengan alternatif lain, maka yang dibangun adalah jebakan, bukan platform. Itu sebabnya upaya berkelanjutan pada interoperabilitas dan protokol, seperti AdCP, tetap penting.

Apa yang dimungkinkan oleh ekosistem terpadu

Jika dilakukan dengan benar, dampak unifikasi dapat diukur. Inilah yang bisa diharapkan oleh kedua belah pihak:

Hop yang lebih sedikit, latensi yang lebih sedikit, paparan IVT yang lebih rendah. Rute konsolidasi menghilangkan perantara yang berlebihan. Pembeli mendapatkan jalur yang lebih cepat dan kontrol kualitas yang lebih kuat. Penerbit mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang permintaan. Keduanya mendapat manfaat dari lebih sedikitnya peluang terjadinya penipuan.

Efisiensi operasional yang dapat diukur. Pembuatan kesepakatan yang dibantu AI mempercepat pengemasan dan penargetan. Pengurangan jam kerja dan tingkat kesalahan menghasilkan penghindaran biaya yang terukur dan waktu penyelesaian yang lebih cepat. Pengurangan ini tidak bersifat teoritis. Misalnya, PubMatic telah mengalami pengurangan sebesar 87% dalam waktu yang dihabiskan untuk mengelola kesepakatan yang dibuat melalui agen manajemen kesepakatan AI generatifnya. Dan penelitian baru menemukan bahwa hampir setengah (47,1%) pemasar mengalami atribusi dan pengukuran yang lebih baik sebagai hasil dari pengintegrasian sistem martech dan teknologi iklan mereka.

Hasil berkualitas lebih tinggi untuk penerbit. Rute yang lebih bersih dan ketelitian sinyal yang lebih baik meningkatkan tingkat kecocokan dan tingkat kemenangan. Konsistensi tersebut terlihat sebagai pendapatan yang lebih dapat diprediksi.

Kesiapan untuk alur kerja agen-ke-agen. Penelitian yang sama menemukan bahwa lebih dari separuh pemasar mengatakan kekuatan utama di balik konvergensi platform adalah AI. Ketika agen AI mengambil lebih banyak tugas, mereka akan semakin perlu berdiskusi mengenai perencanaan, aktivasi, dan pasokan. Percakapan tersebut hanya produktif ketika agen berbagi bahasa dan buku besar. Platform terpadu menjadi landasan bagi keduanya.

Pandangan tahun 2026: Satu sistem, dua perspektif

Seperti apa representasi yang baik dari hal ini satu tahun dari sekarang? Inilah visi PubMatic:

Di sisi pembelian, pengiklan harus mengharapkan lingkungan media yang didukung AI yang menyerap data lintas saluran yang bersih, menyarankan skenario rencana, menyusun kesepakatan, memantau kecepatan, dan menjelaskan anomali dalam bahasa yang sederhana. Di sisi penjualan, platform penerbit yang didukung AI akan menyatukan sinyal permintaan, mengotomatiskan pengemasan, menandai masalah kualitas secara real-time, dan merekomendasikan strategi inventaris yang selaras dengan tujuan bisnis.

Kuncinya bukanlah masing-masing pihak memiliki AI. Keduanya berjalan pada layanan inti yang sama, sehingga asistennya dapat berkoordinasi dan tidak bertentangan satu sama lain.

Inilah arah yang dikembangkan PubMatic: antarmuka pembeli dan penerbit yang berada pada struktur bersama, dengan identitas, taksonomi, pengukuran, dan layanan AI yang sama. Tujuannya adalah untuk menjadikan pasar lebih sederhana, lebih cepat, dan lebih akuntabel tanpa memaksa kedua belah pihak melepaskan kendali atas keputusan mereka.

Untuk mencapai visi ini, pembeli dan penerbit harus menghentikan model mental dari dua kelompok yang berlawanan dan mengadopsi satu sistem dengan dua perspektif. Masa depan periklanan terletak pada menyatukan disiplin SPO dengan struktur AI bersama, meningkatkan kecepatan, transparansi, dan ROI untuk semua orang.

Wawasan mitra dari PubMatic