Kurasi menjadi strategi pasokan yang dikendalikan lembaga

Butler/Till bergerak melewati pendekatan ini dengan mendorong kurasi ke hulu, memutuskan inventaris apa yang seharusnya diizinkan masuk ke dalam lelang daripada mengandalkan filter sisi DSP untuk membersihkan semuanya di hilir. Pergeseran ini dilakukan melalui platform SelfCurate milik SWYM.AI, yang memberikan kendali langsung dan swalayan kepada pedagang lembaga tersebut atas pasokan sebelum mencapai DSP. Daripada menggabungkan daftar tetap, mereka dapat secara dinamis menilai, memfilter, dan menyusun inventaris dari serangkaian SSP yang ditentukan saat kampanye berjalan – menghasilkan aliran tawaran yang lebih kecil dan lebih disengaja bukan karena DSP diminta untuk “berbuat lebih baik” namun karena lebih sedikit tayangan dengan kualitas lebih tinggi yang diizinkan masuk ke pasar.

Sebut saja kurasi dinamis. Dan ini digunakan untuk semua pembelian terprogram agensi di web terbuka, bukan hanya bagian tertentu saja. Kesepakatan-kesepakatan tersebut terus disusun kembali. Seperti yang dijelaskan oleh Scott Ensign, kepala strategi di Butler/Till: “Sekitar 80% pembelanjaan kami dilakukan melalui kesepakatan, dan semakin banyak di antaranya yang dikurasi secara dinamis.”

Selain itu, karena kurasi tersebut terjadi pada tingkat pasokan, lembaga tersebut secara inheren memilih bagaimana inventaris mengalir ke dalam lelang – memilih jalur langsung dan resmi serta menekan rute yang berlebihan atau dijual kembali ke tayangan yang sama. Hal ini, pada gilirannya, membatasi paparan MFA dan perantara yang tidak diperlukan tanpa mengorbankan jangkauan.

“Daripada bekerja dengan mitra berdasarkan layanan terkelola, kami ingin tim kami berada di platform untuk melakukan kurasi inventaris mereka sendiri,” kata Ensign. “Hal ini memberi kami presisi dan kontrol lebih terhadap apa yang kami lakukan, serta dengan cara yang lebih tangkas kami dapat melakukan berbagai hal dengan lebih cepat dan dengan cara yang lebih disesuaikan untuk klien tertentu dengan kampanye spesifik.”

Ketika dinamika ini terjadi, agensi akan mendapatkan lebih banyak pengaruh. Selama bertahun-tahun, pengambilan keputusan mengenai tayangan mana yang akan dibeli telah tertanam jauh di dalam DSP – sebuah kotak algoritma yang rumit yang sebagian besar diminta untuk dipercaya oleh pengiklan dan agensi daripada diperiksa. Butler/Till, dan orang lain yang serupa, sedang mencoba membalikkan hal itu.

“Kami terlibat dan menegosiasikan jalur pasokan optimal kami,” kata Paola Pobiete, pimpinan media di agensi Gale pada Digiday Programmatic Marketing Summit di New Orleans minggu lalu. “Kami sebagian besar menjalankan PMP, berusaha sebaik mungkin untuk menggunakan pasokan bersih, dan kami melapisi dan memfilter data kami sendiri di atas setiap kampanye untuk memastikan bahwa kampanye tersebut dilakukan pada tempat yang tepat, dan sekali lagi, mengurangi limbah tersebut.”

Itu adalah kurasi dalam segala hal kecuali nama – dan khususnya, ini digambarkan sebagai logika yang dibuat oleh agensi yang diterapkan pada pasokan, bukan sesuatu yang didelegasikan ke DSP atau paket SSP yang sudah dikemas sebelumnya.”

Apa yang muncul berulang kali pada pertemuan puncak ini adalah bahwa hal ini bukanlah sebuah pemikiran ulang yang terisolasi namun sebuah kalibrasi ulang yang lebih luas. Di seluruh agensi, kurasi diposisikan ulang sebagai lapisan kontrol – yang merupakan cara untuk memutuskan inventaris apa yang memenuhi syarat untuk dipertimbangkan sebelum DSP menerapkan logika pengoptimalannya sendiri.

Itulah sebabnya holdco seperti Dentsu menghubungkan langsung ke server iklan CTV SSP Magnite sehingga mereka dapat mengatur pasokan secara langsung. Melalui server iklan, agensi dapat melakukan kurasi inventaris satu lawan satu dengan masing-masing penerbit, lalu melapisi alat perencanaan mereka sendiri, data pihak pertama, dan model AI sebelum meneruskan kesepakatan kurasi tersebut kembali ke pembeli media.

“Ini tentu saja merupakan permainan besar yang terjadi saat ini,” kata Mike Laband, group svp of revenue di Magnite. “Namun hal ini tidak berlaku untuk semua orang, karena manfaatnya harus sepadan. Anda harus menjadi mitra yang cukup besar dan memanfaatkan peluang dari hal tersebut.”

Dengan kata lain, kurasi pada skala ini vs. katakanlah dengan SWYM.Ai hanya dapat dicapai di agensi terbesar. Setiap jalur yang dikurasi menambah beban QPS, memerlukan persetujuan DSP, dan meningkatkan kompleksitas operasional. Akibatnya, kurasi menjadi lebih selektif dan penjualan kembali secara menyeluruh tersentralisasi dan lapisan perantara yang longgar semakin tersingkir.

Secara keseluruhan, gerakan-gerakan ini menunjukkan adanya perubahan yang halus namun bermakna. Kurasi beralih dari pengemasan yang didorong oleh perantara ke pasar yang dikendalikan oleh agensi dan berakar pada pasokan.

Agensi menginginkan akses langsung, sinyal yang transparan, dan sumber yang lebih ketat sehingga mereka melekatkan diri pada tingkat pasokan dan menentukan sendiri jalur yang dikurasi. Tekanan tersebut memaksa SSP untuk membatasi penjualan kembali, menerapkan aturan transparansi yang lebih ketat, dan memperlakukan kurasi sebagai perpanjangan dari optimalisasi jalur pasokan, bukan taktik monetisasi.

Selama bertahun-tahun, ekosistem telah menanyakan biaya pengoptimalan jalur pasokan dan banyak lagi,” kata Ravi Patel, CEO SWYM.AI. “Pada dasarnya ini adalah manajemen rantai pasokan yang kami cari.”