Era ketika data periklanan tetap berada dalam periklanan telah berakhir

Kali ini terasa berbeda. Bukan karena peraturan lain yang akan segera terbit atau platform sedang menyusun ulang peta teknisnya, namun karena konteks seputar data itu sendiri telah bergeser.

Atau setidaknya itulah arah yang ditunjukkan oleh peristiwa-peristiwa selama seminggu terakhir.

Kebijakan privasi TikTok di AS diperbarui minggu lalu dan sekarang memperjelas bahwa aplikasi dapat mengumpulkan data lokasi yang tepat jika pengguna memberikan izin. Dengan sendirinya, hal ini tidak luar biasa. Bagaimanapun juga, sinyal perilaku yang terperinci adalah mata uang dari ekonomi platform modern. Namun konteksnya penting. TikTok di AS kini beroperasi di bawah struktur kepemilikan baru yang mencakup Oracle, yang salah satu pendirinya Larry Ellison telah berbicara tentang pengawasan yang didukung AI sebagai alat untuk menjaga warga “berperilaku terbaik.” Berlawanan dengan retorika tersebut, praktik data rutin mempunyai bobot yang berbeda.

Pada saat yang sama, badan Imigrasi dan Bea Cukai AS sedang mencari informasi dari para eksekutif periklanan tentang bagaimana “data besar” dan “teknologi iklan” dapat digunakan untuk mendukung penyelidikan. Dengan kata lain, alat yang dibuat untuk memprediksi siapa yang mungkin membeli sesuatu berpotensi digunakan untuk menyelidikinya.

Jika dilihat secara keseluruhan, perkembangan ini mengubah peran periklanan dalam ekosistem data. Industri ini membantu menormalisasi pengumpulan sinyal perilaku secara berkelanjutan dalam skala besar. Selama bertahun-tahun, sinyal-sinyal tersebut diperlakukan sebagai masukan yang tidak berbahaya untuk relevansi dan pengukuran. Namun, jika digabungkan dan dimodelkan, aset-aset tersebut membentuk catatan rinci tentang kehidupan sehari-hari — aset yang nilainya kini melampaui pemasaran.

Dan itu sebelum AI diperhitungkan. Sistem sekarang dapat menyimpulkan atribut, risiko, dan perilaku di masa depan dengan keyakinan statistik, bahkan ketika atribut tersebut tidak pernah dibagikan secara eksplisit. Konsekuensi yang tidak diinginkan menjadi perhatian. Peluang penyalahgunaan – dalam bentuk penipuan, diskriminasi, manipulasi, atau pengawasan negara – akan berkembang pesat ketika kemampuan prediktif tersebut ada.

“Kita berbicara tentang realisasi konsekuensi sosial yang tidak diinginkan dari algoritme yang mengetahui lebih banyak tentang kita daripada yang kita ketahui tentang diri kita sendiri,” kata Jamie Barnard, CEO Compliant, sebuah perusahaan rintisan yang membantu perusahaan memastikan kepatuhan terhadap undang-undang privasi dengan lebih baik. “Lihat saja bagaimana batas antara konsumerisme dan pengawasan negara menjadi kabur dengan cara yang paling mengkhawatirkan dan menakutkan di Tiongkok sebagai peringatan akan berakhirnya hal ini.”

Untuk pemasar yang menciptakan dilema yang tidak mudah diselesaikan dengan daftar periksa kepatuhan. Tidak ada tim merek yang dirancang untuk memungkinkan pengawasan. Namun upaya bertahun-tahun untuk mendorong penargetan yang lebih tajam, pengukuran yang lebih kaya, dan identitas yang persisten membantu menciptakan lingkungan data yang kini dimanfaatkan oleh AI. Interoperabilitas yang membuat periklanan menjadi efisien menjadikan data mudah dibawa-bawa dalam cara yang tidak dapat dikontrol sepenuhnya oleh perusahaan.

Perusahaan teknologi periklanan juga menghadapi tantangan serupa. Nilainya terletak pada pembuatan sinyal dalam skala besar. Keterkaitan itulah yang dibayar oleh pengiklan. Hal ini juga yang menjadikan data kuat dalam konteks lain. Risikonya, seperti yang diungkapkan Barnard, bukan hanya karena perusahaan menyimpan data. Hal ini bertujuan agar kumpulan data agregat dapat diakses, secara langsung atau tidak langsung, oleh para pelaku dengan insentif yang sangat berbeda.

Jika hal ini terdengar mengkhawatirkan, lihatlah bagaimana data lokasi muncul dalam investigasi kriminal, bagaimana data sosial digunakan untuk menilai kelayakan kredit dan risiko, atau bagaimana analisis prediktif mendukung segala hal mulai dari deteksi penipuan hingga penegakan hukum di perbatasan.

“Kita memasuki paradigma baru di mana infrastruktur periklanan semakin bersinggungan dengan masyarakat dan demokrasi,” kata Alex Tait, pendiri konsultan digital Entropy dan mantan direktur media di Unilever. “Pertanyaannya bukan pada kesadaran. Namun pada kepemimpinan. Di negara-negara seperti Inggris, dimana undang-undang pemilu dan keselamatan daring akan segera hadir, industri ini memiliki peluang nyata untuk berbagi keahliannya dan membantu membentuk bagaimana sistem ini diatur. Peluang tersebut juga muncul secara internasional, seiring dengan semakin banyaknya pemerintah yang memperlakukan infrastruktur periklanan sebagai hal yang penting secara demokratis.

Kemana arah akhirnya hal ini masih belum jelas. Yang lebih jelas lagi adalah industri ini sedang memasuki fase di mana dampak sekunder dari praktik data tidak bisa lagi dianggap sebagai hipotesis belaka. Sistem yang dibangun untuk mencapai kinerja kini menjadi bagian dari ekosistem informasi yang lebih luas yang dibentuk oleh AI, geopolitik, dan kekuasaan negara.

“Ujian bagi pemimpin industri generasi berikutnya adalah apakah mereka meningkatkan dan menerapkan keahlian tersebut untuk membangun solusi, atau terus menganggap beberapa masalah ini sebagai hal yang sulit,” kata Tait.

Pembeda sebenarnya dalam teknologi periklanan saat ini bukanlah teknologinya

Ada banyak hal yang harus diakui dalam industri ini, namun integritas tidak pernah benar-benar menjadi ciri utama industri ini. Saat-saat seperti sekarang memperjelas hal itu dengan sangat jelas. Itulah sebabnya saya selalu berterima kasih atas pengingat – besar atau kecil – tentang hubungan yang benar-benar menyatukan bisnis ini.

Perasaan tersebut muncul saat berbincang dengan pakar industri Gina Cavallo, yang menjabat sebagai chief revenue officer di perusahaan pengukuran Prancis XPLN.AI bersama dengan Michael Lampert, direktur senior adopsi AI generatif global dan strategi data konsumen di Mondelez International. Tidak mencoba untuk terbawa ke dalam sentimentalitas, tetapi momen-momen seperti itu menjadi pembersih langit-langit mulut yang diperlukan untuk parade tanpa henti dari rasa membusungkan dada, rasa tidak aman yang menyamar sebagai keahlian dan kepentingan pribadi yang sering kali didandani sebagai kepemimpinan pemikiran di sini.

Yang membuat apa yang terjadi selanjutnya menjadi lebih menonjol. Diskusi tersebut dimaksudkan untuk membahas produk — metrik perhatian, efektivitas materi iklan, CTV — namun subteksnya tetap menarik fokus. Sebelum metodologi XPLN.AI ditayangkan, Lampert menawarkan sesuatu yang lebih dekat dengan referensi karakter, membingkai Cavallo sebagai penasihat tepercaya di pasar yang memainkan peran kedua setelah kemampuan cemerlang apa pun yang ada di slide deck minggu itu. Dia menyuarakan kebenaran yang jarang diungkapkan secara jelas oleh para pemasar: “Hanya ada lima atau 10 orang yang benar-benar cukup saya percayai, terutama di tempat yang sekarang sudah demikian, sehingga saya akan mengizinkannya masuk ke dalam gedung, karena ini tentang kepercayaan.”

Di bidang-bidang yang sedang berkembang seperti perhatian dan pengukuran yang didorong oleh AI, dimana tidak ada seorang pun yang memiliki bukti selama puluhan tahun, kepercayaan menjadi jalan keluarnya.

Perspektif tersebut mengubah langkah Cavallo. Dengan perhentian yang mencakup Experian (melalui Audigent), MiQ, Playground XYZ, dan LiveRamp, dia punya pilihan. Sebaliknya, ia memilih untuk membangun bisnis AS untuk perusahaan pengukuran perhatian Eropa, mengambil tugas yang lebih sulit dalam mengembangkan startup dibandingkan memanfaatkan skala platform. Tugasnya bersifat struktural: mengubah perhatian selama beberapa detik menjadi sesuatu yang dapat digunakan pemasar untuk menyesuaikan media, menghubungkan efektivitas kreatif dengan efisiensi media pada saat merek berada di bawah tekanan baru untuk membuktikan bahwa investasi mereka menghasilkan hasil yang nyata, bukan hanya output yang lebih cepat.

Namun, jika diskusi ini bisa menjadi panduan, keunggulan awal XPLN.AI di AS mungkin bersifat relasional sebelum bersifat teknis. Seperti yang dia katakan, “hubungan membuka pintu” tetapi produk harus membenarkan untuk tetap berada di dalam ruangan. Dalam siklus hype yang penuh dengan kebisingan, urutan tersebut – kepercayaan pertama, teknologi kedua – tampak seperti tanda yang lebih tahan lama.

Angka yang perlu diketahui

71%: Persentase anak-anak di Jerman yang platform VoD terpopulernya adalah Netflix

21%: Persentase Reel dalam total tayangan iklan Instagram selama Q2 2025

20%: Persentase peningkatan waktu yang dihabiskan di Meta’s Threads selama Q4 2025

50%: Persentase peningkatan kapasitas model OpenAI yang mendukung beban kerja Microsoft Copilot

Apa yang telah kami bahas

Kesepakatan TikTok yang dikonfirmasi di AS masih menyisakan pertanyaan yang belum terjawab

TikTok akhirnya menjadi jelas, atau begitulah yang dipikirkan semua orang ketika kesepakatan dengan Tiongkok dikonfirmasi. Namun, seperti halnya pengumuman apa pun, masih ada pertanyaan tentang bagaimana semua ini bisa terjadi.

‘Tampaknya ada perubahan pola pikir’: Pengiklan menjaga belanja iklan tetap fleksibel karena ketidakpastian masih ada

Tidak ada yang bisa tidak setuju bahwa tahun lalu penuh gejolak. Dan para pemasar berharap pada tahun 2026 akan terjadi kekacauan yang lebih dapat diprediksi. Meskipun rencana belanja dipenuhi dengan optimisme yang hati-hati, hal ini tidak didorong oleh keyakinan akan perekonomian yang stabil, melainkan lebih pada kemampuan mereka sendiri untuk menghadapi kondisi yang tidak stabil.

Ketika pertumbuhan ChatGPT melambat, iklan tampak seperti langkah berisiko berikutnya

Mulai bulan depan, OpenAI akan mulai menguji iklan di ChatGPT di AS, namun tampaknya tidak semua pengguna senang dengan ide tersebut – dan beberapa secara terbuka menyatakan bahwa mereka akan meninggalkan platform setelah iklan muncul.

Di dalam acara Peacock Super Bowl NBCU senilai $3 juta

Digiday berbicara dengan pembeli media yang membagikan semua detail tentang apa yang diminta platform NBCU dari pengiklan untuk iklan berdurasi 30 detik yang ditayangkan di liputan Super Bowl Peacock.

Apa yang sedang kita baca

Nvidia, Microsoft, Amazon dalam Pembicaraan untuk Berinvestasi Hingga $60 Miliar di OpenAI

Raksasa teknologi besar Nvidia, Microsoft dan Amazon sedang dalam pembicaraan untuk berinvestasi masing-masing hingga $30 miliar, $10 miliar, dan lebih dari $20 miliar, karena OpenAI berupaya mengumpulkan hingga $100 miliar untuk mendanai AI-nya, menurut The Information

Layanan scuppers Google membandingkan penayangan YouTube dengan pemirsa TV dan streaming

Google mengirimkan surat “berhenti dan berhenti” kepada Kantar Media atas layanan pengukuran barunya, yang membandingkan penayangan saluran YouTube dengan saluran TV dan streamer lainnya, mencegah mereka mengakses data yang membantu mengatribusikan penayangan ke pembuat konten tertentu, menurut Financial Times.

Selamat datang di Desosialisasi Platform Media yang dibangun untuk menghubungkan orang-orang, baik atau buruk, kini melakukan hal sebaliknya

Platform yang dulunya dibangun untuk menghubungkan orang-orang secara luas, kini menggunakan algoritme mereka untuk fokus memprioritaskan konsumsi video yang terisolasi dan tanpa akhir, menurut majalah New York.

Pencipta TikTok Khaby Lame Menghasilkan Kesepakatan $975 Juta Untuk Mereknya

TikToker yang paling banyak diikuti, Khaby Lame, telah menjual saham di perusahaannya dalam kesepakatan seluruh saham senilai $975 juta kepada perusahaan keuangan yang berbasis di Hong Kong, Rich Sparkle Holdings, menurut The Hollywood Reporter.