Di tengah pergolakan TikTok AS, Vita Coco tetap bertahan — dengan rencana cadangan

Karena meninggalkan TikTok berarti mengabaikan momentum yang sudah bertahun-tahun – penonton, kefasihan kreatif, dan ingatan budaya – para pemasarnya telah melakukan hal tersebut sejak tahun 2021. Selama periode tersebut, TikTok telah berkembang hingga mencapai sekitar 70% dari pembelanjaan sosialnya, yang merupakan bagian terbesar dari pengeluaran pemasarannya. Sampai akhirnya benar-benar runtuh, pemasar Vita Coca masih menjalankan permainan.

Pengembaliannya membantu menjelaskan ketenangan. Pada tanggal 22 Januari, hari yang sama ketika kesepakatan kepemilikan aplikasi di AS diratifikasi, pencipta Romeo membalik jingle Vita Coca setelah merek tersebut menghubungi di tengah momen viralnya Dr Pepper. Yang terjadi selanjutnya adalah lingkaran pencipta merek yang bergerak cepat yang dikenal dengan TikTok. Delapan hari kemudian, video Vita Coco Romeo telah ditonton sekitar 34,5 juta kali, menurut merek tersebut. Dengan melakukan hal itu, akunnya sendiri menambah lebih dari 130.000 pengikut.

Dan keuntungannya tidak hanya viral. Menurut merek tersebut, penelusuran Google untuk Vita Coco melonjak ke level tertinggi dalam empat tahun pada minggu itu, mencapai 22% dibandingkan minggu lainnya dalam tiga bulan terakhir. Terlebih lagi, orang-orang berjanji secara online untuk membeli pembelian Vita Coco pertama mereka seolah-olah mereka sedang berpartisipasi dalam sebuah tren, bahkan sampai membagikan video mereka sedang meminumnya saat mereka melakukannya.

“Kami menjual kelapa, bukan alat pacu jantung, jadi kami mencoba mengembangkan kepribadian yang mencela diri sendiri di sekitar merek tersebut,” kata Prior, yang mengawasi tim yang terdiri dari 30 orang, tujuh di antaranya bekerja di tim konten yang mengawasi pemasaran sosial dan influencer. “Jika kita menganggap diri kita terlalu serius, kita tidak akan menjadi orang baik.”

Itulah strategi sosial merek yang disaring. Seperti kebanyakan merek, pemasar Vita Coco melacak budaya dengan cermat, lalu bergerak cepat — sering kali dalam waktu 36 jam — saat peluang yang tepat muncul. Terkadang itu berarti membayar pembuat sinyal, terkadang beberapa, terkadang tidak sama sekali. Jalur tembusnya adalah penekanan pada jangkauan organik. Amplifikasi berbayar mempunyai peranannya, namun investasi lebih sering diberikan kepada pencipta atau konten itu sendiri, dengan keyakinan bahwa ketika ada sesuatu yang benar, budayalah yang melakukan distribusinya.

“Saya kira bukan alokasinya secara keseluruhan [of dollars] terhadap media sosial telah meningkat, tetapi dalam hal jumlah yang kami belanjakan untuk para pembuat konten, selalu merupakan kombinasi dari organik, pendapatan, kepemilikan,” kata Prior. “Bagian berbayarnya hanya sedikit, namun bukan inti.”

Apakah persamaan tersebut berlaku di bawah struktur kepemilikan baru – dan versi algoritma khusus AS – adalah variabel yang masih tersisa. Untuk saat ini, Vita Coco tidak berasumsi apa pun. Jumlah pengguna yang meninggalkan aplikasi bisa membengkak atau terhenti. Apa pun yang terjadi, merek sudah menyiapkan segala kemungkinannya.

“Ada perbincangan tahun lalu bahwa TikTok akan ditiadakan dan pada saat itu hipotesis kami adalah perbincangan tersebut akan beralih ke saluran lain seperti YouTube Shorts dan Instagram Reels,” kata Prior. “Kami telah memastikan bahwa kami memiliki kehadiran semua pihak agar dapat melakukan perubahan.”

Jika perubahan itu terjadi, model konten juga harus ikut berubah. Ini lebih dibangun berdasarkan budaya internet dan perilaku jangka pendek, bukan mekanisme spesifik platform. Dalam pandangan Prior, Reels saat ini berfungsi sebagai jalur sekunder TikTok dengan Shorts sebagai jalur penggabungannya — permainan yang berdekatan dan bukan pengganti grosir.

“Ketika ada kemungkinan penutupan TikTok tahun lalu, kami tahu bahwa pengguna tidak akan pergi begitu saja karena kami dapat melihat dari apa yang kami lakukan di Reels bahwa mereka terlibat dengan jenis konten yang sama,” kata Prior.

Apa pun yang terjadi pada platformnya, para pembuat konten selalu setia pada Vita Coco. Mereka menjadi pusat dari strategi pemasarannya, yang merupakan perpanjangan dari ketergantungan merek yang sudah lama ada pada promosi dari mulut ke mulut dibandingkan pembelanjaan iklan yang besar. Perpaduannya sangat luas — atletik, selebritas, pencipta segala ukuran, dan penggemar sehari-hari muncul melalui konten organik buatan pengguna.

“Seringkali, khususnya dengan mikro-influencer, kami akan menemukan UGC seseorang yang menggunakan merek tersebut namun tidak dibayar, lalu kami akan berinteraksi dengan mereka dan mengembangkan ide untuk melakukan sesuatu dengan mereka,” kata Prior.

Pola pikir di balik langkah-langkah ini cenderung bersifat jangka panjang, meskipun kontraknya tidak demikian. Pemasar Vita Coco menghindari kesepakatan transaksi satu kali, lebih memilih untuk bekerja berulang kali dengan pembuat konten yang benar-benar menggunakan produk dan merasa cocok secara alami. Ringkasan dibuat longgar, skrip minimal dan keaslian diperlakukan sebagai pendorong kinerja, kata Prime. Jika konten kreator mulai mendapatkan daya tarik organik, media berbayar mungkin akan digunakan untuk mempercepat jangkauan, namun momentum diharapkan dimulai dari kreator dan audiensnya, bukan anggaran media.

“Kami tidak terlalu menyukai kemitraan transaksional jangka pendek,” kata Prior.

Ini bukan merek yang melindungi eksposur TikToknya. Ini adalah perusahaan yang selalu melakukan pemasaran seperti seorang penantang, mengandalkan informasi dari mulut ke mulut dan orang lain yang menceritakan kisahnya karena tidak pernah memiliki anggaran untuk mengalahkan pesaing yang lebih besar. TikTok merupakan panggung terbaik untuk model tersebut saat ini, tetapi sistemnya tidak spesifik untuk platform.

“Periode perubahan kepemilikan atau gangguan platform belum tentu merupakan sinyal ketidakstabilan jangka panjang,” kata Ric Hayes, kepala strategi di agen pemasaran Brave Bison. “Meskipun dalam beberapa kasus perubahan berlebihan pada produk, pengalaman pelanggan, atau merek dapat menimbulkan risiko, kami telah melihat transisi kepemilikan memperkuat platform, seperti yang terjadi pada akuisisi Meta atas Instagram dan WhatsApp.”