Bos periklanan Netflix berbicara tentang fase pertumbuhan berikutnya dari platform tersebut

“Kami selalu tahu bahwa Pengguna Tindakan Bulanan (MAU) adalah representasi konservatif dari jangkauan kami, karena menonton Netflix sering kali merupakan pengalaman yang sangat komunal,” kata wakil presiden, keuangan, dan strategi Netflix, Mitzi Reaugh. “MAU tidak mencatat adanya co-viewing, itulah sebabnya kami sangat senang untuk membagikan metrik yang lebih lengkap, yang benar-benar mencerminkan skala bisnis iklan kami.”

Pergeseran ini dimaksudkan untuk memberikan pemahaman yang lebih jelas kepada pemasar tentang berapa banyak orang yang sebenarnya dijangkau oleh tingkat iklan tersebut. Pelaporan sebelumnya bergantung pada jumlah profil yang menonton iklan – sebuah framing yang tidak benar-benar sesuai dengan cara Netflix biasanya dikonsumsi di ruang keluarga. Metrik baru akan dibuat untuk memperbaiki kesenjangan tersebut.

Apakah hal ini akan mengubah pergerakan anggaran, itu persoalan lain. Banyak pengiklan masih bertransaksi berdasarkan tayangan dan jaminan penayangan. Namun metrik ini memperkuat alasan Netflix dalam merencanakan percakapan dan membantu meyakinkan pengiklan yang mencari tanda-tanda bahwa tingkat iklan Netflix sudah matang menjadi bisnis yang stabil dan terukur.

“MAV bukan sekedar jumlah akun pada rencana iklan, karena itu bukanlah hal yang paling penting bagi pengiklan,” kata Reaugh. “Yang paling penting adalah jumlah orang yang menonton Netflix.”

Yang juga penting adalah harga yang harus dibayar untuk menjangkau orang-orang tersebut. Persediaan Netflix saat ini memiliki rata-rata CPM sekitar $30 dengan tarif yang meningkat ketika lapisan data dan penargetan diterapkan. Hal ini akan sangat menentukan bagaimana platform tersebut dievaluasi dibandingkan dengan pembelian video premium lainnya.

“Harga inventaris telah menurun sejak CPM uber-premium Netflix ketika penawaran iklan mereka pertama kali diperkenalkan,” kata Ben Vaske, pengawas media merek di Collective Measures. “Harga dasar kompetitif dengan platform streaming lainnya, namun biaya tambahan untuk segala jenis penargetan yang diterapkan SSP meningkatkan harga hingga ke titik di mana pengiklan mungkin perlu menambahkan hingga 40% di atas harga dasar untuk menambahkan penargetan demo/geo/genre.”

Konteks itulah yang menjadi alasan kesepakatan Netflix dengan Amazon baru-baru ini menarik begitu banyak perhatian. Pembeli dapat menggunakan DSP Amazon untuk membeli inventaris Netflix, dan Amazon menawarkan potongan biaya saat DSP digunakan untuk membeli CTV pihak ketiga. Dalam beberapa kasus, membeli Netflix melalui Amazon sebenarnya bisa lebih murah dibandingkan di tempat lain.

Para eksekutif Netflix tidak membahas dinamika harga tersebut secara langsung namun mereka menekankan momentum.

“Kami ingin memastikan bahwa kami bertemu dengan pengiklan di mana pun mereka berada, apa pun DSP yang mereka gunakan untuk menandatangani kontrak,” kata Amy Reinhard, presiden periklanan Netflix. “Jadi kami senang dengan apa yang telah kami lihat. Kami pikir ada banyak peluang untuk berkembang. Dan seperti yang saya sebutkan pada pertanyaan sebelumnya, ini adalah bagian pertama dari integrasi yang kami lakukan dengan Amazon. Jadi saya pikir akan ada lebih banyak lagi integrasi yang akan terjadi pada paruh pertama tahun 2026 di sana.”

Berbicara tentang Amazon, ini bukan satu-satunya bagian dari tumpukan teknologi iklan Netflix yang terus berkembang. Tumpukan tersebut, yang diluncurkan enam bulan lalu, memasangkan Magnite sebagai platform sisi pasokan untuk menangani pasar tempat iklannya dijual dengan server iklan milik Netflix, yang mengontrol bagaimana dan di mana iklan ditayangkan. Amazon adalah salah satu dari beberapa platform pembelian yang terhubung dengan pengaturan tersebut, bersama dengan Google Dv360, The Trade Desk, Yahoo dan AJA di 12 pasar yang didukung iklannya.

Selain landasan tersebut, Netflix juga meluncurkan lebih banyak alat pemirsa. Pengiklan kini dapat menargetkan berdasarkan pendidikan, status perkawinan, dan pendapatan rumah tangga. Segmen dalam pasar seperti orang yang berbelanja untuk perjalanan, mobil mewah, dan pengalaman bersantap juga ditambahkan. Selain itu, Netflix memperluas orientasi data pihak pertamanya melalui LiveRamp ke lebih banyak pasar utama.

API perencanaan sedang diuji bersama agensi untuk membantu memetakan audiens yang tersedia terhadap alat perencanaan klien, dan Netflix bertujuan untuk membuat perkiraan real-time yang dimasukkan ke dalam alur kerja tersebut pada tahun 2026.

Eksperimen format dimulai

Streamer sedang menguji format video interaktif dan modular di AS. Ini adalah iklan yang beradaptasi berdasarkan perilaku pemirsa. Jika pengujian awal berhasil dilakukan, perusahaan berencana membuat format tersebut tersedia secara global tahun depan. Ini adalah area lain yang diinginkan Netflix untuk dibedakan. Meskipun banyak streamer yang masih mengoptimalkan penayangan iklan pra-putar dan paruh-putar, Netflix mencoba melampirkan narasi eksperimen kreatif dan interaktivitas ke inventarisnya sendiri.

Acara langsung sebagai merek real estate

Waralaba siaran langsung olahraga dan budaya pop terus menjadi andalan Netflix. Penyisipan iklan dinamis diluncurkan di seluruh program langsung, dimulai dengan WWE Raw dan Smackdown dan meluas ke acara Natal NFL tahun ini. Perusahaan memperkirakan skala ini akan lebih luas pada tahun depan.

Integrasi merek juga mengambil peran yang lebih besar dalam acara-acara andalan. Misalnya, Stranger Things musim mendatang akan menghadirkan makanan ringan edisi terbatas, kebangkitan minuman lama, dan kemitraan ritel di seluruh AS dan Amerika Latin. Sementara itu, musim kelima Emily in Paris hadir dengan kampanye Peroni global, sedangkan NFL Christmas Gameday akan menampilkan FanDuel, Verizon, Accenture, dan Tide.

Taruhannya

Tingkat iklan Netflix kini menjadi pendorong utama dalam strategi penetapan harga. Hal ini memberikan biaya masuk yang lebih rendah, membantu menstabilkan pertumbuhan pelanggan, dan berperan dalam menjaga penurunan jumlah pelanggan yang membayar lebih tinggi. Masih ada infrastruktur yang harus dibangun – kontrol frekuensi yang lebih baik, pengukuran yang lebih tajam – namun pesannya jelas: Netflix melihat tahap pengujian telah berakhir.