CMO Bose Jim Mollica belum pernah menggunakan agensi kreatif selama empat atau lima tahun, katanya kepada Digiday. Salah satu CMO CPG, yang terdengar pada jamuan makan malam minggu ini, mengatakan mereka tidak lagi percaya pada lembaga yang memiliki catatan. Mereka ingin ide datang dari mana saja – agensi kreatif, pencipta, bahkan AI. Olly Lewis dari StudioB milik kreator bertemu dengan beberapa CMO minggu ini yang menginginkan acara buatan kreator, bukan iklan TV, sebagai dasar iklan mereka.
Ini adalah contoh kecil namun menunjukkan sesuatu yang lebih besar. Untuk pertama kalinya, semakin banyak CMO yang memikirkan materi iklan secara lebih luas dibandingkan agensi kreatif. Bisnis-bisnis tersebut tidak lagi memonopolinya.
“Apa yang kami lihat dari mitra agensi kami ketika kami berkolaborasi dari titik awal yang sama adalah kampanye yang lebih relevan yang meningkatkan pengalaman konsumen pada saat itu — iterasi yang lebih cepat, format yang lebih tajam, dan pekerjaan yang beradaptasi dengan apa yang dilakukan audiens,” kata Corey Rados, kepala studio kreatif global di Uber Advertising. “Ketika AI mengoptimalkan penempatan terhadap perilaku real-time dalam hitungan milidetik, merek perlu membangun kampanye yang dapat bergerak dengan lancar sesuai sinyal tersebut. Hal ini membuat kolaborasi yang lebih erat antara materi iklan dan media menjadi diperlukan.”
Ini adalah cara yang sopan untuk menggambarkan perubahan yang lebih blak-blakan: iklan yang berdiri sendiri kehilangan pijakannya seiring dengan dibuatnya unit iklan. Hal ini terjadi karena dua alasan, dan keduanya saling melengkapi.
Yang pertama adalah irama. Momen massal yang cukup besar untuk membenarkan satu iklan pahlawan – Piala Dunia atau Super Bowl – jarang terjadi hanya karena perhatian telah terpecah melewati titik di mana hal lain dapat menjangkau banyak orang sekaligus. Di tempat lain, penelusuran, konten, dan pekerjaan pembuat konten terpecah menjadi satu saluran yang berkelanjutan: aliran aset yang terus-menerus bereaksi terhadap sinyal nyata, bukan satu penempatan pun yang perlu dioptimalkan.
Yang kedua adalah kegagalan penemuan. Semakin banyak orang yang menemukan berbagai hal melalui percakapan dengan LLM dibandingkan penelusuran, yang sebagian besar diperoleh dari konten kreator yang tidak pernah dibayar atau diatribusikan oleh platform tersebut.
Kedua perubahan ini mendorong CMO menuju mitra yang sama: mitra yang dapat bergerak secepat data dan tetap dekat dengan budaya pada saat yang bersamaan. Hal ini merupakan poros penilaian yang berbeda dengan “siapa yang membuat iklan terbaik”, dan hal ini menarik keahlian yang belum pernah ada dalam ruangan untuk laporan singkat seperti ini.
“Pergeseran lanskap membuat setiap pembuat merek menjadi pendiri langsung konsumen yang memegang kendali kreatif,” kata kepala merek P&G Marc Pritchard di panggung awal pekan ini.
Bagi agensinya, ini bukan lagi one stop shop, lanjutnya. Ini lebih bersifat modular, di mana para mitra bekerja bersama-sama dan memanfaatkan kekuatan super masing-masing.
“Kami menemukan mitra kreatif yang paling berharga, atau yang kami sebut MVP, dengan keterampilan, pengalaman, dan keinginan terbaik,” kata Pritchard. “MVP ini mengalir ke dalam pekerjaan, dan mereka sangat diperlukan dalam menciptakan ide-ide merek besar seperti keajaiban laundry nyata dan berlari bersama kami dan dengan tim internal kami untuk menghasilkan volume dan variasi aset yang kami perlukan untuk menang.”
Itu tidak berarti CMO mengabaikan agensi kreatif sepenuhnya. Mother dan Uncommon, antara lain, terus bekerja keras untuk merek seperti Anthropic dan Electronic Arts. Tapi begitu juga dengan agensi pencipta, studio produksi, bahkan AI. Pasalnya, ide cemerlang dan distribusinya semakin banyak datang dari berbagai tempat, tidak hanya dari agensi pemegang kontrak AOR saja.
“Pesan utamanya adalah bahwa para kreator tidak lagi hanya menjadi bagian dari rencana media; mereka adalah mitra kreatif yang dapat mendukung merek dalam menciptakan momentum berkelanjutan dengan menggunakan penyampaian cerita yang selalu aktif,” kata Olly Lewis, bos komersial StudioB, studio kreatif milik pencipta Brandon Baum. “Belum ada panel atau sesi yang saya lihat minggu ini yang tidak kembali ke kreator — dan itu benar-benar menjelaskan sesuatu.”
Definisi kreativitas sedang berubah. Kreativitas bisa dibilang merupakan satu-satunya pekerjaan yang tersisa dalam pekerjaan pengetahuan yang tidak dapat diotomatisasi. Siapa pun dapat membuat konten dari prompt sekarang. Merek-merek yang berhasil menerobos adalah merek-merek yang lebih memikirkan kebisingan, bukan memproduksinya.
“Saya meluncurkan Platform13 pada tahun 2017 karena adanya kesenjangan yang saya lihat dari dalam: merek yang membangun relevansi budaya dan otoritas di luar kategori mereka memiliki keunggulan kompetitif yang jelas, namun hampir tidak ada sistem di sekitar mereka yang dirancang untuk mewujudkannya – dan tidak ada mitra eksternal yang dibangun untuk menutup kesenjangan tersebut,” kata pendiri konsultan pemasaran, Leila Fataar, yang juga memegang peran pemasaran senior di Diageo dan Adidas.
Sebelum memulai usaha tersebut, ia menghabiskan satu dekade menjalankan Spin, perusahaan pertamanya, yang melakukan komunikasi terintegrasi awal dan aktivasi gaya gerilya untuk merek-merek budaya seperti VICE dan Carhartt yang masih muda. Mereka menggunakan flyposting karena tidak mampu membeli iklan di luar rumah, membangun audiens bersama melalui kolaborasi, dan bekerja dengan materi iklan yang sedang naik daun karena begitulah budaya dan percakapan sebenarnya berjalan.
Dia mengambil pendekatan pihak luar dari sisi merek dan harus membangun kembali proses internal dari dalam agar berhasil.
“Karena yang saya temukan adalah organisasi-organisasi besar masih terstruktur berdasarkan kampanye pahlawan yang membenarkan pengeluaran produksi dan media,” kata Fataar. “Tetapi percakapan yang membentuk perasaan masyarakat terhadap merek-merek tersebut terjadi di tempat lain, dengan cara, tempat, dan ruang yang tidak dapat dilacak atau ditanggapi dengan cukup cepat oleh sistem tradisional.”
Agensi dengan perpaduan kecepatan, intuisi budaya, dan pengetahuan perusahaan adalah mereka yang akan memenangkan bisnis ini pada dekade berikutnya. Semua orang akan terjebak membenarkan kampanye pahlawan dengan budaya yang sudah maju.
“Apa yang kami dengar secara konsisten pada minggu ini adalah bahwa para pemasar tidak hanya meningkatkan standar mengenai seperti apa materi iklan itu, mereka juga secara mendasar memikirkan kembali dengan siapa mereka ingin membangun dan bagaimana mereka ingin membangun,” kata Johnny Rohrbach, salah satu pendiri kemitraan dan operasi global di Silverside AI.
Agensi yang memahami hal ini akan menyesuaikan seluruh model bisnisnya. Penetapan harga yang dibangun berdasarkan perkiraan anggaran klien dan bukannya memperkirakan biaya sebenarnya adalah fondasi yang buruk untuk hubungan apa pun dan hasil tetap tidak dapat bertahan dalam siklus pemasaran yang kini berpindah dari minggu ke minggu. CMO semakin banyak yang muncul dengan skrip dan ide mereka sendiri yang telah dikembangkan, bukan sebuah ringkasan kosong. Postur agensi lama — menghilang selama tiga minggu, kembali dengan tiga pilihan — tidak lagi sesuai dengan keinginan klien untuk bekerja. Apa yang dibutuhkan adalah pengaturan ulang di kedua sisi: cmo lebih terbuka untuk menyerahkan ide kasar dibandingkan naskah yang sudah jadi, agensi lebih bersedia untuk berkolaborasi daripada menghilang dan hadir.
“CMO saat ini muncul dengan visi awal yang jelas,” kata Rohrbach. “Mereka tahu arah yang ingin mereka tuju. Yang mereka perlukan saat ini adalah mitra yang dapat berjalan bersama mereka, membantu menyempurnakan dan meningkatkan visi tersebut, dan membangun dari titik awal tersebut bersama-sama, bukan sebuah lembaga yang terjebak dalam kotak hitam dan kembali menjadi satu-satunya penentu gagasan tersebut.”
Memang benar, dia punya keahlian dalam permainan. Bagaimanapun, perusahaannya membantu beberapa merek terbesar memproduksi iklan dengan AI generatif dalam hitungan menit. Namun hal tersebut ada benarnya, didukung oleh apa yang dikatakan banyak orang minggu ini.
“Kami akan kembali ke asal mula industri periklanan,” kata Joe Maglio CEO Cheil Agency Network. “Hal-hal yang membedakan agensi adalah: Kreativitas dan Kepercayaan.”
Podcasting memiliki alamat baru: Cannes
Cannes biasa mengirim podcaster ke tenda pantai. Sekarang sedang membangun studio untuk mereka.
Ambil UTA, misalnya. Perusahaan ini membangun studio podcast dan ruang pembuatnya sendiri tahun ini, yang juga merupakan pertama kalinya dilakukan. Agen UTA Creators, Shelby Schenkman, mengatakan sekitar 70 klien kreator sudah hadir, sebagian besar dari mereka adalah podcaster. Sarah Matthews, agen lain untuk bisnis kreator UTA, menyatakannya secara blak-blakan: “Ini bukan sekadar media khusus lagi.”
Para talenta berada pada “hubungan nyata antara budaya dan percakapan,” kata Matthews, dengan jenis hubungan audiens yang melekat yang kini diinginkan oleh merek. Dan hal ini terlihat dalam cara yang menarik dan memesona, seperti bagaimana para pembuat konten yang meliput industri ini kini menjadi bagian dari daftar kontennya, namun juga menjadikan acara tersebut sebagai bagian dari mereka juga.
“Kami bahkan mendapatkan, Anda tahu, beberapa klien melakukan, atau diundang ke diskusi panel semacam podcast langsung, yang dilakukan melalui lensa podcast,” kata Matthews.
Contohnya Mel Robbins. Dia tidak merekam podcastnya sendiri di Cannes, tapi dia punya salah satu argumen terbaik mengapa podcaster ada di sini.
Dia datang karena tiga alasan, menurut perhitungannya sendiri: Sirius XM, mitra penjualan iklannya, memintanya; Cannes di bulan Juni adalah saat kepala pemasaran, merek, dan media mengunci anggaran tahun depan, menempatkan setiap pengambil keputusan di satu tempat pada saat yang bersamaan; dan dia menyaksikan bagaimana satu penampilan dengan visibilitas tinggi, seperti nominasi Golden Globe-nya, dapat menarik perhatian pers yang biasanya tidak diperoleh acaranya dari berita terkini atau pemesanan selebriti. Baginya, Cannes bukan hanya sekedar merekam konten, melainkan memberikan langsung kepada orang-orang yang memutuskan ke mana dana akan disalurkan, sebelum dana tersebut terpecah menjadi media, konten, dan anggaran produksi yang berbeda.
Spotify membingkai permasalahan ini dalam istilah yang lebih luas. Roman Wasenmüller, kepala podcast global mengatakan kepada Digiday bahwa podcasting tidak lagi menjadi jalur percakapan khusus di Cannes dan menjadi bagian dari jalur percakapan utama, dengan setiap pengiklan kini bertanya bagaimana cara mengintegrasikan secara autentik daripada apakah akan mengganggu. Penawaran Spotify adalah format sponsorship yang digabungkan secara asli ke dalam file video itu sendiri, ditambah produk keanggotaan yang memungkinkan pembuat konten menetapkan harganya sendiri, di atas tingkatan audio gratis dan iklan serta premium yang sudah ada. Perhitungan di baliknya, menurut sang eksekutif, sederhana saja: bisnis periklanan diperdagangkan dengan kelipatan 2-3x, bisnis berlangganan dengan kelipatan 6-8x, dan pembuat konten menginginkan eksposur terhadap keduanya.
“Cannes Lions adalah salah satu minggu paling produktif bagi para kreator karena kami bertemu dengan platform, merek, dan kreator lainnya di tempat yang sama,” kata Samir Chaudry, salah satu bagian dari duo kreator Colin dan Samir. “Saat kami berada di Cannes, kami melakukan eksekusi dengan mitra merek kami. Kami membuat rencana untuk masa depan. Dan kami belajar tentang prioritas semua orang dan bagaimana merek dan pembuat konten bekerja sama.”
Suara dari Croisette
“Cannes adalah festival yang dibenci dan dibenci semua orang, namun tetap merupakan konferensi yang berpusat pada kreativitas dan periklanan di dunia di mana mendefinisikan periklanan terasa semakin sulit. Tahun ini tajuk utama saya adalah pembuat konten bukanlah pemberi pengaruh. Mereka adalah pemasaran dan mereka adalah media, dan perubahan mendasar tersebut tidak akan berhasil. Kami melihat pergeseran pemikiran merek yang tidak hanya sekadar menjalankan satu kampanye dengan seorang pembuat konten, tetapi benar-benar menganggap mereka sebagai mitra media dan perpanjangan tangan tim pemasaran mereka. Baik itu Claude yang berinvestasi dalam kemitraan multi-bulan dengan CatGPT yang mencakup konten dan acara IRL, atau mitra yang ikut serta dalam pertunjukan langsung Breaking and Entering di COLLINS House.” — Sarah Teich, kepala pemasaran, Smooth Media
PakarPBN
A Private Blog Network (PBN) is a collection of websites that are controlled by a single individual or organization and used primarily to build backlinks to a “money site” in order to influence its ranking in search engines such as Google. The core idea behind a PBN is based on the importance of backlinks in Google’s ranking algorithm. Since Google views backlinks as signals of authority and trust, some website owners attempt to artificially create these signals through a controlled network of sites.
In a typical PBN setup, the owner acquires expired or aged domains that already have existing authority, backlinks, and history. These domains are rebuilt with new content and hosted separately, often using different IP addresses, hosting providers, themes, and ownership details to make them appear unrelated. Within the content published on these sites, links are strategically placed that point to the main website the owner wants to rank higher. By doing this, the owner attempts to pass link equity (also known as “link juice”) from the PBN sites to the target website.
The purpose of a PBN is to give the impression that the target website is naturally earning links from multiple independent sources. If done effectively, this can temporarily improve keyword rankings, increase organic visibility, and drive more traffic from search results.
