Teh di ruang sidang: sisi yang lebih bergosip dari sidang penyelesaian atas monopoli teknologi iklan Google

Pertahanan spageti: Wakil Presiden Keamanan Google Heather Adkins menggambarkan sistemnya seperti “semangkuk spageti,” yang menggunakan enkripsi kuantum dan kabel bawah laut untuk menyatakan bahwa memecahnya akan terlalu sulit.

Perpisahan yang tidak seharusnya terjadi: Secara terbuka, Google berpendapat bahwa memecah tumpukan teknologi iklannya adalah hal yang mustahil. Secara pribadi, mereka telah memetakan bagaimana melakukan hal tersebut. Dokumen internal selama persidangan mengungkapkan bahwa selama bertahun-tahun, Google telah melakukan uji coba bagaimana pemisahan dapat berhasil. “Project Sunday”, diluncurkan pada tahun 2020 dan ditinjau kembali pada tahun 2021, mengeksplorasi cara membagi komponen utama tumpukan teknologi iklan dalam infrastrukturnya sendiri. Kemudian muncullah “Proyek Senin” pada tahun 2023 — skenario yang lebih radikal yang mengeksplorasi skenario penghentian sebagian bisnis iklan. Kesimpulannya: memisahkan AdX dan memaksakan pasar yang lebih adil dan transparan bukanlah hal yang mungkin dilakukan — ini adalah sesuatu yang telah dipetakan oleh Google secara mendetail.

Dan ini bukan sekadar eksperimen pemikiran internal: Google menugaskan perusahaan perbankan investasi Lazard untuk mempertimbangkan penjualan AdX pada tahun 2020.

Namun, tidak satupun dari pencarian jiwa itu diterjemahkan menjadi kemurahan hati: Tuangkan satu untuk penerbit yang masih mengharapkan kesepakatan yang lebih baik dari teknologi iklan di bawah kepemilikan Google. Wakil presiden dan manajernya, Tim Craycroft, menjelaskan dalam kesaksiannya: Google tidak berencana menurunkan tingkat penerimaan Adx sebesar 20%. Pemotongan tersebut, yang telah lama menjadi perdebatan di kalangan penerbit, tidak dapat dinegosiasikan — setidaknya di bawah kepemilikan Google.

Calon penawar sudah melingkari: Bukan hanya satu, tapi dua bos periklanan mengakui bahwa mereka akan tertarik untuk mengambil bagian dari tumpukan teknologi iklan Google jika dipecah. CEO Index Exchange Andrew Casale mengatakan dia baru-baru ini mendiskusikan akuisisi pertukaran iklan dengan DOJ. James Avery, CEO pemutar media ritel Kevel, melangkah lebih jauh, bersaksi bahwa dia akan mempertimbangkan untuk membeli bursa dan server iklan jika keduanya ada di pasar — ​​atau sendiri-sendiri.

Pelaku ritel tidak tinggal diam: Berbicara tentang Kevel, Avery mengatakan bisnisnya sedang membangun bursa sendiri. Media ritel FTW.

Pandangan yang berlawanan: Mungkin industri tidak membutuhkan AdX sama sekali. Hal ini diungkapkan oleh Jay Friedman, mantan CEO Goodway Group dan sekarang menjadi penasihat strategis, yang bersaksi bahwa mendivestasi bursa tersebut tidak tepat sasaran. Di luar Google, ini hanyalah bursa iklan di pasar yang sudah terlalu jenuh dengan mereka. Lebih buruk lagi, tergantung pada siapa yang membelinya, hal ini bisa menimbulkan lebih banyak sakit kepala daripada solusinya.

Sindrom Stockholm teknologi iklan: Saksi Google, CEO WikiHow Elizabeth Douglas pada dasarnya mengatakan bahwa dia mempercayai Google lebih dari SSP lain dan tidak memikirkan pembagian keuntungannya.

Pengiklan ingin Google dibubarkan: Meskipun para pengiklan diam selama uji coba, rasa frustrasi tetap ada. Luke Lambert, kepala reputasi dan wawasan di Omnicom Confluence bersaksi bahwa pengiklan sangat mendesak untuk mendapatkan jawaban tentang apa yang sebenarnya terjadi dalam lelang terprogram. Masalahnya: dia tidak bisa memberitahu mereka. Lelang ini merupakan sebuah kotak hitam, dan sistemnya terlalu rumit untuk melacak setiap potensi perubahan yang mungkin menguntungkan Google. Itu sebabnya, menurut Lambert, solusi perilaku tidak berhasil. Selama Google mengontrol salurannya, Google mengontrol margin. Divestasi, katanya, adalah satu-satunya pilihan yang bisa mengubah hal tersebut.

….tentang topik transparansi: Ternyata tarif pengambilan AdX diuraikan lebih panjang dalam kontrak Omnicom. Satu dekade yang lalu, hal-hal tersebut – sekarang, tidak hanya hilang, bahkan tidak dapat dinegosiasikan. Hal ini menempatkan bursa Google di luar cakupan upaya SPO perusahaan holdco untuk mengkonsolidasikan dana iklan ke dalam pasar terprogram yang paling efisien.

Kwitansinya ada di: Kepala bagian pendapatan Trade Desk, Jed Dederick, menyebutkan nama-nama berdasarkan markup yang diungkapkan dari platform sisi pasokan. PubMatic, Magnite dan Index Exchange semuanya disebutkan dalam pernyataannya, yang dibacakan kembali kepadanya selama persidangan.

*emoji wajah berpikir*: Beberapa saksi Google mengatakan selama persidangan bahwa perusahaan tidak menggunakan data pihak pertama untuk menargetkan iklan di inventaris tampilan web terbuka.

Bahkan pengobatan sumber terbuka memicu drama: Google ingin IAB Tech Lab menghosting kode yang mencakup bagaimana server iklannya mengelola iklan apa dan di mana ia melakukannya, sementara seorang saksi dari Prebid.org bersikeras bahwa itu adalah satu-satunya yang memiliki kemampuan tersebut.

Bug misteri: PubMatic mengatakan kepada pengadilan bahwa selama delapan bulan, masalah teknis telah menghalangi pembeli DV360 untuk mencapai inventaris Bidding Terbuka, sementara dolar yang sama terus mengalir ke AdX. Google menyebutnya sebagai kesalahan yang disayangkan dan menjelaskan bahwa masalah tersebut telah teratasi.