Pengarahan Pembelian Media: Kisah dua laporan (tentang agensi media)

Gelombang Forrester

Pertama, laporan Forrester Wave, yang edisi musim gugur 2024 diterbitkan minggu lalu — dan laporan ini menimbulkan beberapa kejutan, karena beberapa laporan independen (PMG, Tinuiti, Horizon Media, Wpromote, dan Dept) dipertimbangkan untuk pertama kalinya dan ditampilkan dalam beberapa kasus untuk akan memberikan keuntungan bagi perusahaan induk besar, berkat ketangkasan, investasi dalam bidang teknologi, dan retensi talenta. Bahkan Florian Adamski, CEO Omnicom Media Group, yang menerima skor tertinggi dari semua agensi yang dikutip dalam laporan tersebut, menyatakan bahwa pencantuman mereka sebagai tanda “rasa hormat,” menambahkan “ketika seluruh dunia berbicara tentang perusahaan induk sepanjang waktu, hal tersebut menjadi sebuah hal yang wajar. mengabaikan bahwa ada banyak spesialis yang sangat kuat dan independen yang bersaing dengan kita. Jika saya seorang klien, saya ingin menjelajahi keseluruhan penawaran di luar sana.”

PMG dan Tinuiti menempati posisi mereka sebagai “yang berkinerja kuat,” peringkat kedua dalam laporan yang juga mencakup GroupM, IPG Mediabrands, dan sesama independen Horizon Media. Status tersebut menempatkan mereka di depan “pesaing”, yang dinilai oleh agensi tingkat tersier, yang mencakup holdcos Stagwell dan Havas Media Network serta indies Wpromote dan Dept. PMG juga dinobatkan sebagai “favorit pelanggan”, hasil survei responden di sisi klien yang memberikan kredit lembaga yang “berkekuatan dalam memanfaatkan analitik untuk inkrementalitas, memperkirakan kinerja, daya tanggap, dan menguasai kompleksitas media,” menurut laporan tersebut.

“Kekuatan Tinuiti dan PMG dalam evaluasi ini berasal dari skala pertumbuhan mereka yang dikombinasikan dengan ketangkasan dan keterampilan independen yang selama ini mereka kenal,” kata Jay Pattisall, wakil presiden dan analis agensi senior di Forrester, dan penulis utama laporan tersebut. “Mereka bekerja untuk, Anda tahu, merek-merek yang sangat canggih dan menawarkan mereka penggunaan data dan teknologi yang sangat cerdas. Investasi teknologi dan tumpukan teknologi mereka sangat mengesankan.”

CEO dan salah satu pendiri PMG, George Popstefanov, dengan senang hati membawanya ke perusahaan induk, yang menurutnya sangat unggul dalam bisnis baru, dalam hal pengembangan bakat, pembangunan tumpukan teknologi, dan mengutamakan klien. “Ini merupakan tesis mendasar bagi bisnis kami: jika Anda benar-benar peduli terhadap karyawan Anda, dan menjadikannya sebagai destinasi bakat global — kami memiliki rata-rata tingkat pengurangan karyawan di bawah 10% sejak pendirian kami, dan hal ini cukup jarang terjadi di industri kami. — kemudian mereka akan menjaga pelanggan Anda, dan memberikan hasil yang luar biasa bagi pelanggan Anda,” kata Popstefanov. “Di hadapan opini publik, menurut saya dianggap sebagai bagian dari Wave adalah suatu kehormatan besar.”

Tiga perusahaan holding yang memberikan skor tertinggi dalam laporan Wave sebagai “pemimpin”, tidak mengherankan, adalah Omnicom (skor total tertinggi) dan Publicis, karena laporan pendapatan terbaru mereka telah menempatkan mereka di depan persaingan. Laporan Forrester Wave menyebutkan kemampuan mereka untuk mengintegrasikan data dan intelijen ke dalam penawaran media yang menyeluruh, serta kemampuan mereka untuk memberikan penghematan dari media utama. Yang mengejutkan, Dentsu juga baru saja menduduki level “pemimpin”, dan terkenal karena kekuatan strategisnya. (Kekuatan tersebut belum tercermin dalam pendapatan Q3 perusahaan induk Jepang yang sedikit, yang dirinci di bawah dalam Takeoff & Landing.)

Pattisall mencatat bahwa Dentsu berbicara tentang “perlunya [being] 100% dapat diatasi, 100% dapat dipertanggungjawabkan di era algoritmik… Ini adalah pemahaman yang benar tentang bagaimana perilaku konsumen berubah, dan bagaimana dinamika pasar berubah. Mereka benar-benar memahaminya dan mengartikulasikannya dengan cara berpikir yang sangat maju.”

Florian Adamski, CEO Omnicom Media Group, jelas senang dengan posisi Omnicom dalam laporan Wave, namun menyebutkan fakta bahwa umpan balik klien memberikan nilai tinggi pada jaringan agensi media untuk kepercayaan dan transparansi adalah sebuah bonus.

“Paket kemampuan modern dan mutakhir serta hubungan yang sangat tepercaya dalam industri yang terus-menerus membahas tentang terkikisnya kepercayaan antara klien dan agensi membuat saya sangat bangga,” kata Adamski.

Namun baik Adamski maupun eksekutif agensi lainnya yang memahami cerita ini – bahkan Pattisall – tidak cukup naif untuk berpikir bahwa segala sesuatunya sempurna dalam hubungan mereka dengan klien. Dan di sinilah laporan bersama MediaSense dengan WFA mengenai remunerasi berperan.

Singkatnya, laporan “Masa Depan Remunerasi Media” menyoroti keterputusan antara keinginan pemasar untuk akuntabilitas yang lebih besar dan kesenjangan besar dalam pengukuran dan transparansi, yang memperlambat kemampuan mereka untuk menemukan bentuk remunerasi baru yang lebih berbasis pada hasil. Lebih dari empat dari lima responden (84%) menyebutkan “kurangnya data dan pengukuran antara pengiklan dan agensi untuk mengukur hasil” sebagai hambatan utama, sementara 87% percaya bahwa agensi enggan mengadopsi model yang memerlukan transparansi lebih besar dalam cara mereka melakukan periklanan. menghasilkan uang.

Salah satu eksekutif perusahaan induk yang menolak berbicara mengenai atribusi, mengatakan bahwa laporan seperti ini sangat berharga bagi agensi untuk memahami sudut pandang pemasar, namun dia mengatakan ketika klien dan agensi membahas seluk beluk pembuatan kontrak, tujuannya tidak akan sama. sesuai dengan tuntutan.

“Pada dasarnya, [clients] hanya dapat melaporkan kembali secara finansial secara internal, — ‘Saya menabung ini dibandingkan dengan cara saya beroperasi tahun lalu’ — ini harus bersifat apple to apple,” kata sang eksekutif. “Dan ketika Anda mulai mengubah dinamika mengenai bagaimana lembaga-lembaga tersebut memberi remunerasi untuk memasukkan lebih banyak model berbasis hasil, hal tersebut mulai menjadi kurang sebanding. Jadi, Anda perlu mengambil langkah untuk mengubahnya.”

Eksekutif tersebut mengatakan kepada beberapa klien bahwa dia akan memasukkan aspek kompensasi berbasis hasil ke dalam perjanjian remunerasi kinerja, yang berarti sebagian kecil dari biaya tersebut mungkin didasarkan pada kemampuan kami untuk memberikan kinerja. “Tetapi pada akhirnya, masukan dari biaya tersebut masih didasarkan pada orang-orang yang mereka setujui untuk dipekerjakan sebagai bagian dari staf. Jadi, merupakan suatu tantangan untuk melakukan perubahan nyata dan material sampai kita dapat melampaui warisan tersebut.”

Adamski mencatat risiko yang terkait dengan remunerasi berbasis hasil, dan mengambil risiko itulah yang dapat mengubah posisi lembaga menjadi lebih baik dalam menghadapi klien. “Ini merupakan poros strategis yang penting dibandingkan dengan keadaan kita saat ini, dimana masih banyak klien yang memandang agensi media sebagai mitra yang menyalurkan komoditas – dan jika hanya itu saja, mengapa saya tidak mencoba menurunkan biaya media? itu?” katanya. “Itu sebenarnya pesan terpenting dari laporan ini. Saya percaya ada dunia di luar sana di mana klien dan agensi sepakat bahwa apa yang diberikan oleh agensi layanan memiliki kemungkinan besar untuk menjadi pendorong pertumbuhan strategis, dibandingkan dengan melakukan sesuatu di mana banyak pesaing pada akhirnya memberikan hal yang sama berulang kali.”

Hal yang menarik dalam laporan MediaSense/WFA adalah bahwa klien mengakui bahwa biaya agensi hanya mengarah ke satu arah: naik. Itu adalah musik di telinga Popstefanov. Dia ingin melihat pendekatan dunia agensi untuk memenangkan klien dan memberikan hasil sebagai sebuah olahraga.

“Jika Anda memiliki tim terbaik, budaya terbaik, Anda akan memenangkan kejuaraan, bukan?” katanya. Jika tidak, tidak akan ada perdebatan. Ketika sebuah agensi berkinerja lebih baik, Anda harus memberikan kompensasi kepada mereka. Jika mereka ingin berpartisipasi dalam sisi negatifnya, maka Anda harus mengizinkan mereka untuk berpartisipasi dalam sisi positifnya.”

Warnai dengan angka

AI generatif mungkin sedang populer di dunia agensi media, namun seberapa lazimkah penggunaan AI di kalangan konsumen AS? Survei baru yang dilakukan Morning Consult yang dilakukan oleh CCIA menemukan bahwa hampir separuh konsumen (45%) telah menggunakan layanan AI. Jumlah tersebut meningkat seiring bertambahnya usia demografi: 65% konsumen berusia 13-17 tahun menggunakan AI. Namun, 30% konsumen berusia 65-70 tahun mengatakan bahwa mereka telah menggunakan layanan AI, dan 7% menggunakannya setidaknya setiap minggu. Lebih banyak statistik dari penelitian ini:

• 44% konsumen lebih cenderung mengatakannya bahwa AI memiliki lebih banyak implikasi positif dibandingkan dampak negatif (27%), sementara 29% tidak mengetahuinya;
• Lebih dari separuh (56%) konsumen berharap untuk menggunakan lebih banyak AI layanan dalam lima tahun;
• Lebih dari sepertiga (36%) konsumen menganggap manfaat AI lebih besar daripada risikonya, sementara 32% merasakan sebaliknyadan 32% tidak tahu.

Lepas landas & mendarat

• DentsuPendapatan Q3 menunjukkan perusahaan induk sedang berjuang untuk kembali ke pertumbuhan organik, menunjukkan pertumbuhan pendapatan organik sebesar 0,3% di seluruh perusahaan induk — dengan Jepang (+2,8%) dan EMEA (+6,8%) mencatat pertumbuhan yang signifikan namun Amerika (-3,1 %) dan negara-negara APAC lainnya (-11.6%) masih mengalami penurunan. Panduan pertumbuhan organik setahun penuh tetap pada 1%.
• Di sisi positifnya, Dentsu’s iProspek memenangkan tugas AOR media merek AS Grup Keuangan Utamapada dasarnya mengkonsolidasikan pengalaman kreatif, media, dan pelanggan di seluruh perusahaan induk untuk klien.
• IPG Kinesso meluncurkan “Lab Eksperimen”, yang digambarkan sebagai platform terpusat bagi pemasar untuk merancang, melaksanakan, dan menganalisis eksperimen di semua saluran, termasuk media, aset yang dimiliki, aplikasi, dan pengalaman web. Lab ini menggunakan AI untuk menyederhanakan dan menskalakan eksperimen (dan wawasan yang diperoleh) di seluruh IPG.
• Raksasa penganan dan makanan Mars melakukan peninjauan terhadap media global, ecommerce, media sosial, dan pemasaran influencer, yang terutama berdampak pada agensi media yang ada saat ini GrupMyang menangani sebagian besar pekerjaan itu sekarang dan diundang untuk berpartisipasi.

Kutipan langsung

“DSP memiliki kekuatan yang terlalu besar karena mereka adalah monster kue dan mereka tidak pernah perlu berbicara dengan pembeli atau penerbit sebelumnya. Apa pun yang melemahkan pemahaman DSP menurut pendapat saya umumnya bermanfaat bagi penerbit dalam mendapatkan kembali kekuatan dan kemampuan mereka untuk menghasilkan penjualan sendiri.”

— Scott Messer, pendiri Messer Media, berbicara tentang kekuatan AI dalam kurasi. Untuk informasi lebih lanjut tentang topik tersebut, lihat Pengarahan AI Marty Swant minggu ini.

Membaca cepat

• Antoinette Siu melihat bagaimana belanja influencer akan kembali masuk ke pasar setelah relatif tenang menjelang pemilihan presiden.
• Ronan Shields dan Seb Joseph menggali ekspektasi seputar model keikutsertaan cookie Google yang akan segera diumumkan.
• Krystal Scanlon meliput upaya terbaru TikTok untuk menarik lebih banyak usaha kecil dan menengah untuk beriklan di platform tersebut, dengan peluncuran Symphony Creative Studio.
• Saya menulis tentang konsultan media MediaSense yang memperluas jangkauan global dan bidang keahliannya dengan mengakuisisi R3.