Penerbit beralih dari mengejar tren agar tetap mendapat untung

“Kami tidak lagi menjual ruang iklan karena ini bukan lagi tentang tombol dan MPU — itu membosankan,” kata direktur pelaksana digital Mail Metro Media, Hannah Buitekant. “Ini tentang hubungan yang mendalam dan mendalam dengan pemirsa kami di semua saluran.”

Jelasnya, periklanan masih merupakan sumber pendapatan yang kuat bagi penerbit sebesar ini, namun era mereka yang mengandalkan satu aliran saja sudah berakhir. Kini, semakin banyak orang yang ingin membuat prasmanan tunai, dengan iklan dolar hanyalah salah satu dari banyak hidangan di meja. Bagi Buitekant, e-commerce adalah salah satu alternatif yang menunggu untuk dieksplorasi — meskipun ini bukan tentang tetap berpegang pada model afiliasi yang mendominasi upaya sebelumnya.

Meskipun efektif, pendekatan ini terlalu sempit dan hanya berfokus pada langkah pengambilan keputusan keuangan. Sebaliknya, upaya Mail Metro Media menekankan pada menghasilkan lalu lintas independen dan pengaruhnya terhadap pembaca di seluruh siklus pembelian, tidak hanya di bagian akhir. Dengan cara ini penerbit tidak hanya mendapat kesempatan untuk mendapatkan tingkat komisi yang lebih tinggi pada klik yang dihasilkannya, tetapi juga membuka pintu untuk mengeksplorasi model perdagangan yang berbeda secara keseluruhan.

Seperti yang dijelaskan Buitekant: “Jika Anda ingin kami membuat konten yang benar-benar menarik dan diperkaya dengan data pemirsa dan preferensi mereka, kami ingin mendapatkan keuntungan yang sedikit lebih tinggi.”

Logika yang sama berlaku untuk kekayaan intelektual penerbit dalam skala yang lebih luas. Penerbit seperti The New York Times dan Condé Nast semakin optimis dalam hal ini, tidak hanya didorong oleh permintaan yang tak terpuaskan dari jaringan dan streamer, namun juga sebagai strategi untuk mendiversifikasi pendapatan di tengah runtuhnya model bisnis tradisional.

The Independent adalah salah satu penerbit yang secara aktif mencari kemitraan dengan studio produksi untuk memanfaatkan IP terkuatnya dan mencari jalan baru. Seandainya surat kabar tersebut melompat ke tren ini lebih cepat, surat kabar tersebut mungkin akan mendapatkan lebih banyak manfaat dari buku klasik Hollywood “Bridget Jones’s Diary”, yang terkenal dimulai sebagai kolom di surat kabar pada tahun 90an.

“Jika seseorang mempertimbangkan kekayaan intelektual dengan lebih serius pada saat itu, maka itu akan menjadi sebuah hal yang bagus untuk memahami kekayaan intelektual dengan benar sejak awal sebelum menjadi blockbuster Hollywood,” kata CEO penerbit tersebut, Christian Broughton pada pertemuan puncak tersebut.

Namun, keliru jika menganggap komentar penerbit ini sebagai tanda mereka secara sadar melepaskan diri dari periklanan. Sebaliknya, periklanan masih menjadi tulang punggung bagi banyak dari mereka. Itu sebabnya mereka begitu fokus untuk melakukan kontrol sebanyak mungkin terhadap aliran dana iklan ke bisnis mereka. Dan jika mereka tidak dapat melakukan hal tersebut, mereka berkomitmen untuk memberikan lebih banyak alasan kepada pengiklan untuk berinvestasi bersama mereka.

Komitmen ini terlihat jelas pada pertemuan puncak tersebut, terutama pada sesi yang dipimpin oleh BBC Studios, cabang komersial BBC. Apa yang dimulai sebagai upaya untuk menampilkan merek organisasi media melalui TV yang Didukung Iklan Gratis (FAST) telah berkembang menjadi salah satu segmen dengan pertumbuhan tercepat dalam hal pendapatan iklan selama lima tahun terakhir.

Namun, seiring dengan percepatan pertumbuhan, BBC menjadi semakin bersemangat untuk mengontrol bagaimana inventaris konten FAST-nya dijual. Mereka menginginkan suara yang lebih besar dalam proses penjualan iklan, dan tidak bergantung pada cek dari platform dan produsen TV yang terlibat langsung dengan pengiklan.

“Artinya secara efektif adalah kami sekarang bekerja sangat erat dengan mitra FAST kami untuk memahami proses end to end seperti ini,” kata Kasia Jablonska, direktur digital dan permintaan EMEA di BBC Studios pada acara tersebut.

Pergeseran ini sangat penting, karena mengandalkan pihak lain membuat Jablonska dan timnya tidak mengetahui bagaimana BBC Studios benar-benar memonetisasi konten FAST-nya. Tapi sekarang tidak lagi. Mereka dapat melacak vendor teknologi iklan mana yang menjual iklan dan bagaimana kinerjanya — baik melalui kesepakatan yang dijamin terprogram atau pasar yang dikurasi. Selain itu, mereka mendapatkan wawasan berharga tentang rasio pengisian slot iklan seputar konten dan BPS untuk iklan tersebut. Intel seperti ini sangat penting bagi pemilik media seperti BBC, membekali mereka dengan data yang dibutuhkan agar lebih cerdas dalam menentukan cara iklan dijual.

“Ini pada dasarnya adalah agar kita bisa mendapatkan akses ke data yang tepat,” kata Jablonska. “Kami mengajukan banyak pertanyaan saat bermitra dengan platform FAST, untuk memahami apakah mereka memiliki sarana untuk memonetisasi konten premium kami.”

Berbicara mengenai kontrol, DPG Media telah menghabiskan lima tahun terakhir membangun platform iklannya sendiri untuk mengurangi ketergantungannya pada Google dan bersaing untuk mendapatkan anggaran iklan — khususnya di pasar lokalnya di Belgia, Belanda, dan Denmark.

Untuk mencapai hal ini, DPG Media menyadari perlunya skala. Jadi, antara tahun 2019 dan 2023, mereka mengakuisisi perusahaan penerbitan seperti Sanoma Media Belanda dan Independenter di pasar tersebut. Seiring dengan kemajuan kesepakatan ini, perusahaan tersebut beralih dari server iklan Google — perangkat lunak yang digunakan penerbit untuk mengelola dan mendistribusikan penjualan iklan online mereka. Setelah mencapai skala yang diperlukan dan kemandirian, DPG Media mulai mengembangkan tumpukan teknologi iklannya sendiri. Tahun lalu, mereka meluncurkan platform manajemen iklannya, sebuah alternatif dari Google AD Manager yang beroperasi mirip dengan alat Manajer Bisnis Facebook. Pada bulan Juli, perusahaan ini memperkenalkan platform kolaborasi data dengan kemampuan ruang bersih, serta platform pembelian swalayan dan agensi kreatif internal.

Dengan kata lain: untuk mengimbangi platform-platform besar, DPG Media mulai menyalurkan raksasa teknologi internalnya — dengan hati-hati memilih strategi-strategi yang tidak terlalu kontroversial seperti yang dikemukakan oleh kepala kantor digitalnya, Stefan Havik, pada pertemuan puncak.

DPG Media ingin membuat pengiklan membelanjakan anggaran mereka secara langsung, dan pengaruh lokalnya di Belgia, Belanda, dan Denmark setara dengan platform tersebut – setidaknya dalam hal jangkauan bulanan, kata Havik. Namun tidak seperti raksasa-raksasa tersebut, DPG mengembangkan bisnis periklanannya tanpa mengerahkan pengaruhnya dengan cara yang sama.

Ambil contoh sikap penerbit terhadap teknologi iklan.

Pemasar dapat menggunakan teknologi mereka sendiri untuk membeli iklan dari penerbit — sebuah pilihan yang tidak selalu ditawarkan oleh pesaing. Google dan Amazon, misalnya, membatasi pemasar pada teknologi mereka sendiri untuk inventaris paling berharga yang mereka jual, sehingga tetap mengendalikan aliran dana iklan. Meskipun Havik pasti akan menerima tingkat pengaruh yang sama terhadap pendapatan tersebut, dia lebih tertarik pada pengiklan yang memilih menggunakan teknologi DPG karena preferensinya daripada karena terpaksa.

“Kami masih mengizinkan platform sisi permintaan pihak ketiga untuk membeli iklan kami, dan kami masih membiarkan pengukuran pihak ketiga melacak kinerja pembelian tersebut — itu tidak masalah,” kata Havik. “Meskipun demikian, kami lebih memilih jika pengiklan menggunakan platform pembelian media kami. Namun pada akhirnya, terserah pada pengiklan untuk memutuskan rute ke jaringan kami.”