Apa yang dikatakan pembeli media mereka perlu mempercepat pengeluaran iklan di Netflix

Telinga yang sinis mungkin mendeteksi nada kekecewaan karena kurangnya detail. Jika itu terdengar pesimistis, pertimbangkan fakta harga saham Netflix turun dalam perdagangan setelah jam kerja setelah panggilan pendapatannya. Baik pemegang saham dan eksekutif platform ingin pendapatan iklan naik lebih jauh dan lebih cepat.

Platform ini memiliki 94 juta pelanggan aktif bulanan untuk tingkat yang didukung iklannya (pada Mei), dan perkiraan Madison & Wall baru-baru ini menyarankan pendapatan iklan globalnya dapat mencapai $ 3 miliar tahun ini, sama dengan sekitar tujuh persen dari pendapatan tahunannya. Tetapi menurut Wall Street Journal, itu memperkirakan secara internal naik menjadi $ 9 miliar dalam lima tahun ke depan.

Kabar baiknya, menurut beberapa pembeli media di perusahaan induk dan independen besar, beberapa di antaranya berbicara dengan Digiday secara anonim untuk melestarikan hubungan mereka dengan streamer, adalah bahwa Netlix sekarang memiliki pijakan yang signifikan pada rencana media klien – salah satu yang kemungkinan akan tumbuh begitu debu akhirnya menetap di musim muka.

“Netflix naik,” kata Eric Dunefsky, kepala investasi nasional di Crossmedia.

Merefleksikan hari-hari terakhir dan minggu-minggu televisi yang berlarut-larut tahun ini, kepala layanan PMG yang muncul, Natalee Geldert sebelumnya mengatakan kepada Digiday bahwa lebih banyak pengiklan mengalihkan anggaran TV ke dalam streaming yang didukung iklan, dan bahwa Netflix adalah pemenang yang menonjol dari pergeseran itu.

“Mereka mendapatkan traksi dengan cepat,” katanya. Semua yang menunjuk ke Netflix mempertahankan pertumbuhan pendapatan dua digit saat ini selama beberapa bulan mendatang.

Analis Emarketer Jeremy Goldman memperkirakan bahwa Netflix saat ini menikmati pangsa pasar 5,2% di AS; Emarketer memperkirakan pendapatan iklan CTV saat ini sebesar $ 1,67 miliar per tahun, dari pasar iklan CTV $ 31,9 miliar. Tetapi perusahaan tumbuh dari pangkalan kecil dan mendapatkan rekan -rekannya, bahkan ketika segmen keseluruhan berkembang. Video On Demand Demand Pengeluaran di Inggris, misalnya, tumbuh 26% menjadi £ 1,33 miliar ($ 1,77 miliar) tahun lalu, menurut Ofcom.

“[Netflix] tumbuh sebagai persentase dari keseluruhan pengeluaran iklan video, ”kata Goldman.

Satu pembeli media Holdco, yang bertukar keterbukaan dengan anonimitas, mengatakan kepada Digiday bahwa platform itu sekarang berada di antara lima mitra CTV teratas mereka untuk pengeluaran iklan. Investasi klien telah dua kali lipat pada tahun lalu (mereka tidak memberikan angka yang tepat) didorong oleh perluasan pemrograman langsungnya, investasi lanjutan dalam pemrograman premium dan keputusan Netflix untuk membuka lebih banyak DSP. Yang terakhir adalah fokus berkelanjutan untuk streamer, yang memungkinkan merek untuk menginvestasikan anggaran terprogram melalui DSP yang dioperasikan oleh Microsoft, The Trade Desk, DV360 dan pada Juni, Yahoo.

Rata -rata CPM (biaya per seribu) melayang di $ 30, mewakili titik harga yang jauh lebih “kompetitif” daripada ketika Netflix pertama kali mengatur kiosnya pada akhir 2022 (meskipun harga streaming umumnya lebih tinggi daripada linier). “Mereka harganya lebih efektif daripada sebelumnya. Ini menciptakan landasan pacu untuk semua kemitraan ini,” tambah pembeli.

Untuk pembeli kedua, yang juga meminta anonimitas, langkah streamer untuk memperoleh hak WWE dan NFL dalam beberapa tahun terakhir telah menarik pada klien, mereka mengatakan, sementara kemampuan terprogram yang matang kemungkinan akan menarik pengeluaran lebih lanjut selama sisa tahun ini.

Eksekutif agen Holdco ketiga mengatakan kepada Digiday, konten premiumnya telah terbukti magnetis untuk dolar klien. “Properti konten unik mereka berkontribusi pada klien yang memastikan bahwa mereka menghabiskan dengan Netflix. Sponsor mereka dan integrasi mereka dengan properti tertentu didambakan,” kata mereka.

Berita buruknya? Beberapa klien menunggu untuk melihat bagaimana tumpukan teknologi iklan internet, kemampuan pengukurannya dan kemitraannya dengan industri iklan yang lebih luas sebelum mendedikasikan lebih banyak dolar.

“Mereka masih belum berada di tempat mitra streaming terbesar dalam hal kemampuan pengukuran yang mereka miliki. Itu adalah sesuatu yang sedang mereka kerjakan, dan mereka telah membuat banyak janji, tetapi saya ingin melihat itu membuahkan hasil,” kata pembeli kedua.

Pengukuran atribusi multi-sentuh, serta informasi lebih lanjut tentang konteks pemrograman di sekitar iklan yang berjalan di Netflix untuk tujuan pemantauan keselamatan merek, berada di dekat bagian atas daftar belanja CTV pemasar, kata Goldman.

Kekhawatiran ini berlaku untuk pemain lain dalam set kompetitif Netflix, serta untuk pasar CTV yang lebih luas. Pada tahun 2024, kampanye iklan CTV rata -rata berjalan melalui platform teknologi iklan Innovid – yang mencakup 95 juta rumah tangga AS – hanya mencapai 19,6% dari rumah tangga tersebut.

Tetapi Amazon juga memiliki keragaman sumber data, format iklan dan ikatan e-commerce untuk menggoda klien, sementara HBO, Paramount, dan Disney membanggakan infrastruktur warisan dan keahlian dekade berurusan dengan pengiklan. Untuk saat ini, Netflix duduk di jalan tengah yang tidak nyaman.

“Masih ada pekerjaan yang harus dilakukan dalam membuat CTV berperilaku lebih seperti saluran digital lainnya,” kata Esme Robinson, Direktur, Solusi Platform di Epsilon. “Data ada tetapi menjahitnya bersama -sama di seluruh platform dan perangkat tetap menjadi tantangan bagi banyak orang.”

“Platform spesifik yang akan memenangkan anggaran akan menjadi yang memberikan hasil, tetapi dengan transparansi – membuktikan mereka mencapai orang yang tepat dalam konteks yang tepat, dengan pesan yang tepat,” tambahnya.

Netflix memiliki masalah pengukuran dalam pandangannya. Dalam tahun lalu, ini memperluas daftar untuk memasukkan kesepakatan dengan Affinity Solutions, Doubleverify, Edo Inc, Integral AD Science, ISPOTTV, Kantar, Lucid, Ncsolutions, Nielsen dan TVision. Mitra semacam itu sangat penting untuk membuka komitmen yang lebih besar dari merek, karena pemasar ingin melihat metrik pemirsa dan keterlibatan yang dikonfirmasi oleh pihak ketiga.

Dan pada panggilan analis baru-baru ini, co-CEO Greg Peters berjanji kepada analis bahwa perusahaan telah merencanakan “peta jalan fitur yang signifikan,” termasuk “hal-hal seperti penargetan dan pengukuran yang lebih baik”.

Itu sejalan dengan tuntutan merek – tetapi mereka perlu melihat bukti di puding, sebelum membuka jenis pengeluaran yang diharapkan untuk diamankan oleh streamer.