Bagaimana merek menavigasi risiko perang budaya, polarisasi politik

“Cara saya melihatnya adalah: orang yang berbicara pertama kali kalah pada saat ini,” kata Rachael Kay Albers, direktur kreatif dan ahli strategi merek di RKA Ink, sebuah agen pemasaran dan pemasaran. “Tidak ada yang mau menarik perhatian pada diri mereka sendiri.” Dan mungkin untuk alasan yang bagus.

Pemasar sedang berjalan di atas tali, mencoba mencapai keseimbangan di lingkungan yang sangat terpolarisasi dan partisan sambil tetap muncul secara otentik dalam budaya. Lebih mudah diucapkan daripada dilakukan dengan latar belakang anggaran pemasaran yang diperketat, angin sakal ekonomi, memburuknya keanekaragaman, upaya ekuitas dan inklusi, dan kebijakan Presiden Donald Trump.

Sebagai tanggapan, merek -merek menjepit, berharap dapat terhindar dari reaksi publik dengan menggunakan pesan perusahaan yang disanitasi, menurut Jess Weiner, pendiri dan CEO Talk Talk to Jess, sebuah perusahaan strategi dan konsultasi, yang telah bekerja dengan klien seperti American Eagle Outfitters’s Aerie, Barbie Brand dan Dove dari Mattel.

Contoh kasus: Salah satu klien ahli strategi saat ini, yang tidak dia sebutkan, ditetapkan untuk meluncurkan kampanye yang ditujukan untuk wanita dalam bisnis April lalu. Kemudian, para pemangku kepentingan mengatakan mereka tidak nyaman dengan kampanye dan ingin mengevaluasinya sebelum membawanya langsung. Tidak sampai Weiner memberi merek studi kasus yang luas tentang pro dan kontra menarik kembali dari pesan yang lebih runcing yang diarahkan pada kelompok masyarakat yang berbeda bahwa roda digerakkan kembali, katanya. Iklan ini saat ini berada di pasar, tambahnya.

“Apa yang saya lihat adalah perlambatan proses pengambilan keputusan. Kepastian, ya, lebih banyak bola mata [messaging]”Katanya.” Untuk perusahaan besar yang dipegang publik, itu pasti diterbangkan di depan Corp Comms dari perusahaan induk. “

Di seluruh papan, klien perlu lebih meyakinkan untuk memindahkan pesan pemasaran dengan cepat, keras dan otentik, per ketiga eksekutif Digiday berbicara untuk cerita ini. Sementara klien Weiner telah memperlambat waktu pengambilan keputusan mereka, klien Albers dan Kai Deveraux Lawson, salah satu pendiri dan CEO Valerie, agen kreatif dan konsultasi, telah melunakkan bahasa pemasaran mereka agar bukan penggemar api di kedua sisi politik, kata mereka.

“Bagaimana kita bertemu orang sekarang? Jika kita bahkan mengakui turbulensi zaman, apakah itu akan memperburuknya?” kata Albers.

Dampak ke garis bawah

Sebut saja perlambatan karena takut salah langkah, yang bisa memiliki dampak keuangan nyata. Di sini, merek seperti Target dan Bud Light telah berfungsi sebagai anak -anak poster (atau kisah peringatan) untuk pemasar. Tahun lalu, penjualan Bud Light yang dilaporkan tetap datar lebih dari setahun setelah menghadapi reaksi karena iklan “bangun” yang dirasakan dengan influencer Dylan Mulvaney. Awal tahun ini, penjualan dan pendapatan Q1 Target turun di bawah harapan pengecer. Merek -merek lain seperti John Deere juga telah mulai mengaburkan batas antara politik dan budaya, memperlengkapi kembali bahasanya di sekitar Dei dan mundur dari hal -hal seperti kuota keragaman dan pengidentifikasi kata ganti musim panas lalu.

Taruhannya semakin tinggi di tingkat federal juga karena merek menemukan diri mereka di jalur api Trump. Kembali pada bulan Mei, Presiden mengancam Apple dan Mattel dengan tarif atas komentar yang dibuat oleh CEO mereka sebagai tanggapan terhadap tarif. Meskipun mereka tidak diterapkan, itu meninggalkan pemasar dengan whiplash. Mereka ragu -ragu tidak hanya untuk melakukan dolar iklan, tetapi untuk berkomitmen pada pesan yang dapat dikenakan biaya penjualan dan pendapatan.

“Segala sesuatu yang sadar secara sosial siap diperdebatkan, dan terjebak dalam perdebatan dapat memengaruhi laba Anda dalam setahun di mana pendapatan turun untuk semua orang,” kata Lawson.

‘Tidak ada yang mau mendengar keragaman lagi’

Selama beberapa tahun terakhir, merek telah melakukan tentang wajah ketika datang ke keragaman, keadilan dan inklusi karena takut pesan pemasaran dianggap “bangun.” Ini menyebabkan lebih banyak pesan yang disanitasi, menurut tiga ahli strategi yang diajak bicara Digiday untuk cerita ini.

Bukannya pemasar berpaling dari penonton multikultural dan beragam, tetapi “tidak ada yang mau mendengar keragaman lagi,” kata Lawson. Bahkan, ia menambahkan, daftar kata -kata yang diblokir hanya tumbuh lebih lama. Kata -kata dan frasa seperti “BIPOC,” “Diskriminasi,” “Kesetaraan” dan “Pidato Benci” dianggap memicu kata -kata bagi klien untuk ditukar dengan alternatif seperti “kelompok warisan yang beragam,” “tantangan selektif,” “hasil komunitas yang seimbang” dan “wacana negatif.” Beberapa kata pemicu bahkan spesifik untuk administrasi ini, kata Lawson. Alih-alih “aktivisme” atau “mengaktifkan” bahasa yang ramah-Trump yang disarankan adalah “hukum dan ketertiban” atau “keselamatan masyarakat.”

“Meskipun ini adalah klien yang digerakkan oleh tujuan, kami masih disarankan untuk mengubah bahasa kami, untuk meringankan bahasa,” kata Lawson. “Kami ingin berbicara tentang komunitas lebih dari keragaman.”

Namun, pesan yang lebih sanitasi mungkin bukan strategi kemenangan, kata Lawson. Lima tahun lalu, merek pindah ke pesan yang lebih langsung mengingat pandemi global dan pembunuhan George Floyd. Tentang wajah untuk pesan yang lebih sanitasi dan hati -hati mungkin tidak beresonansi dengan penonton, katanya, terutama jika niatnya adalah untuk memperluas jangkauan kepada konsumen baru – banyak dari mereka sekarang mengharapkan merek untuk mengambil sikap pada masalah budaya.

Pembelanja Putus

Melalui semua itu, merek masih harus relevan secara budaya dan pemasar menyadari cara terhubung dengan pembeli. Namun, menavigasi ranjau darat kebijakan Trump, lanskap budaya yang hiper-terpolarisasi saat ini dan ketidakpastian ekonomi membuat koneksi itu lebih mudah diucapkan daripada dilakukan, per ahli strategi.

Tetap saja, seperti yang dinyatakan, pembeli semakin mengharapkan bukti bahwa suatu merek adalah singkatan dari sesuatu yang bermakna. Dalam jangka panjang, menjepit pesan pemasaran atau korporatisasi mereka dapat membuat pemasar merasa seperti mereka memiliki pemeriksaan dan sistem saldo yang lebih baik, tetapi, Weiner menambahkan, itu juga mungkin membuat lebih sulit untuk menonjol di pasar digital yang ramai.

“Defisit hal itu dan rotating yang berlebihan menghasilkan bahasa dan tindakan yang sangat korporatisasi dan kurang manusia yang tidak menggambarkan nilai-nilai yang mungkin Anda ungkapkan sebelumnya, dan di situlah konsumen memutuskan hubungan dapat dan harus terjadi,” katanya.